亚马逊假货问题再掀波澜 鱼与熊掌难以兼得

“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼。”在商界中，尤其是追求规模经济发展的企业，鱼与熊掌的取舍往往让企业家颇为头疼。通常来说，规模与质量两者的关系就很“鱼与熊掌”。要向快速扩张规模，就不得不先牺牲质量；但是质量如果跟不上，又会限制规模的上限。最近，亚马逊因为耐克的一纸退出声明，再引起外界对其假货问题的关注。

据《电商报》了解，上周，耐克公司宣布将停止直接在亚马逊平台上销售包括运动鞋、服装在内的商品，结束两年的试点合作关系。该公司在公告中表示，此前耐克同意作为亚马逊的批发商，而不是让第三方商家在平台销售其产品。但作为交换，亚马逊必须加强对假冒产品的监管，并限制未经批准的产品销售，其中包括耐克的运动鞋、服装和配饰。但是，耐克的假冒品牌在亚马逊平台上仍然泛滥，严重影响了耐克的品牌价值。

多年来，亚马逊网站上未经授权的第三方卖家，兜售大量假冒仿制产品给耐克造成困扰。虽然2017年的试点计划让情况有所改善，但依然存在第三方卖家以不同的方式假冒耐克的品牌。其他品牌也对亚马逊在打击假冒产品工作上的欠缺表示不满，因为这将损害品牌形象。

事实上，第三方卖家与假货治理的取舍是亚马逊一直面对的棘手问题。因为亚马逊需要通过引进大量的第三方卖家达成规模效应，进而更好抢占市场份额。据亚马逊2018年报告显示，第三方销售额占其电子商务业务的58％。

根据Marketplace Pulse的估计，通过增加250万第三方卖家，亚马逊已将商品的选择范围迅速扩展到超过5亿种商品，增加了消费者选择的余地。另外，不同商家之间的竞争往往会导致整个站点商品的价格下降，从而吸引消费者。

这也导致了亚马逊不会对商家的监管过于严厉。亚马逊前高管和外部顾问也指出，亚马逊网站上假冒商品的持续丰富，是因为亚马逊决定优先提供广泛的产品和更便宜的价格，而不是采用可能进一步阻止该问题的积极技术和政策。

他表示只有在品牌举报时，亚马逊才打假。但即使公司保管了假冒商品，也不一定会采取行动。包括爱马仕手镯在内的大量假冒产品在运往消费者之前，会先进入亚马逊仓库，但是亚马逊很少检查它们的真实性。

显然，就是这个举措让卖家不受限制的创建了一个假货市场，使亚马逊无法监管网站上的每一个角落。Marketplace Pulse表示：“从根本上讲，永远不会解决问题，因为这些问题是由规模引起的。”

但有一点值得引起警惕的是，耐克的退出也表明了，品牌的力量是强大的，品牌并不是非亚马逊不可。也有分析师指出，之后可能会有越来越多的大品牌开始避免或“逃离”亚马逊。这对亚马逊来说，可谓是雪上加霜了。为了丰富消费者的购买需求，亚马逊近年来一直在争取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入驻。

而且《电商报》还注意到，研究机构First Insight近日发布报告《Amazon: Past Its Prime》（《亚马逊的黄金时代过去了》）称，消费者在亚马逊的购物频率正在下降。报告显示，每月在亚马逊上购物六次或以上的消费者比例从2018年9月的49％下降到2019年9月的40％。

此番，耐克同亚马逊合作的结束可能会进一步加剧零售商的不安情绪。在另一方面，亚马逊大举推出自有品牌产品也加剧了合作品牌商的担忧。该公司的自有品牌现在涉及到了从电池到床垫再到零食的多种商品，这将进一步加剧了亚马逊与品牌之间的紧张关系。

是以，“鱼与熊掌”难以兼得的局势下，亚马逊应该如何选择呢？

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