给你 3年,如何打造一个知名国产品牌?完美日记交了份 90 分答卷

鸣远 2020-04-02 19:59:08
行业观察 2020-04-02 19:59:08 阅读 802 评论 0

中国从来不缺优秀制造商,缺的是品牌。

于是我们看到,拼多多2018年喊出了扶持“新品牌”的口号。

只是问题在于,品牌的打造显然并非易事。如果给你三年时间,你要如何做,才能打造出一个知名国产品牌?

成立于2017年的完美日记交上了一份90分的答卷。

3年估值20亿,红杉高瓴抢着投

完美日记又融到钱了,离上轮融资不到半年。

昨天媒体传出消息,完美日记拿下了老虎环球基金领投的1亿美元融资,跟投方也都大咖,厚朴投资和博裕资本。

这轮融资之后,完美日记的估值达到了20亿美元,比去年9月的10亿美元翻了一倍。

完美日记融资历程,来源天眼查

值得一提的是,完美日记上轮融资的领投方是高瓴资本,跟投方有红杉中国——中国最顶尖的两家投资机构。

很显然,完美日记在资本市场相当受欢迎。有投资人甚至表示,投完美日记是要“用抢的”,一般机构根本进不去。

那么这个成立不到3年的国产美妆品牌,到底有什么魔力?

去年双十一的数据很能说明问题。

2019年双十一期间,完美日记是天猫平台第一个销量破亿的彩妆品牌,同时,它也是当天彩妆销量排行榜的第一名。在这之前,从来没有一个国货品牌取得过这样亮眼的成绩。

完美日记,实力确实不凡。

3年打造知名品牌的奥秘

三年时间,完美日记实现了“从无到有,从有到优”的过程。这其中的原因当然很多。但从根本上来说,我们认为有三点最为关键,也最具有借鉴意义。

首先,最基本的一点,产品具有竞争力。

很多人会说,这不是废话吗?关键是怎么才算具有竞争力。

放眼整个市场,要具备竞争力,那必然是要与最顶尖的品牌作对比。完美日记的智慧之处就在于,他们从一开始,就直接找到了国际一线美妆品牌的代工厂。

很多人都知道,中国是制造业大国,是全球各国的制造基地,但绝大多数人不清楚的是,国际一线美妆品牌,其生产基地也大都集中在中国的长三角和珠三角一带。

目前完美日记的三大主要代工厂,日常代工的就是雅诗兰黛、迪奥、ysl、兰蔻、香奈儿等国际一线大牌。

值得一提的是,无论是美妆还是服饰行业,除了最核心的技术和设计,其实绝大多数的制造工序,都是交给第三方代工完成。经过几十年上百年的历史,这些代工厂都已经发展相当成熟。

很显然,对于一个毫无基础的品牌来说,要想在市场上立足,选择站在巨人的肩膀上,是最快捷的路径。

有意思的是,如今的网易严选,以及小米生态链,其实遵循的都是类似的逻辑。

其次,无孔不入的品牌营销。

完美日记与欧美一线大牌之间,产品方面的距离用代工厂缩短,与消费者之间的距离,一个靠价格,另一个就只能靠营销。

完美日记的厉害之处在于,在中国市场,它简直把营销做到了极致。

完美日记在B站的内容投放

从渠道方面来说,完美日记做到了真正的全渠道营销。

不知道多少传统企业的老板,对在线营销的概念还停留在“双微”上。认为只要开通一个微信公众号、一个微博,随便请个刚毕业的大学生运营就可以了。

但事实上,如今小红书、抖音、快手、B站等平台,才是年轻人聚集的平台。完美日记对这些在线平台运营得有多用心?我们只需看下结果:

在抖音上,完美日记的粉丝数超过了230万,国际大牌兰蔻只有60多万,雅诗兰黛不到15万。和国产同类品牌比,百雀羚不到40万,花西子刚超过10万。

在小红书上,完美日记粉丝数195万,ysl只有12万,MAC不到30万。

在淘宝直播上,完美日记更是投了上千位主播,举行了一万多场带货直播。

很显然,当品牌在所有你能接触到的在线平台都布下了天罗地网,它的销量和声量自然会刷刷往上涨。

如果说营销渠道是在铺量,那么营销玩法玩得好,就可以给品牌提升咖位。

跨界联名的营销方式大家都很熟悉了。

完美日记联名眼影盘,连李佳琦的狗都没放过

完美日记曾和大英博物馆、Discovery探索频道都推出过联名眼影盘。这一招可以说是相当高明。

一方面,消费者愿意为这类产品掏钱,另一方面,借助大英博物馆的影响力,完美日记本身的品牌影响力也就上来了。

在产品本身没有突出优势的情况下,这可以说是最好的提升品牌段位的方式之一。

第三,在惨烈的市场竞争当中,品牌要想出头,最关键的一点,是要有“破釜沉舟、不成功便成仁”的决心。

这个市场上真的有太多人了,拼多多三年内就要扶持1000家工厂品牌。但放眼整个市场,真正称得上“知名”的品牌又有几个?

当然了,对于工厂来说,能在拼多多的扶持下建立自己的品牌,最终多卖货,多赚钱,这已经就相当好了。

但对于真正立志于要打造“知名国产品牌”的人来说,光是依靠一个电商平台的扶持肯定是不够的,他还需要更主动的出击。

君不见完美日记为了冒出头,是把阿里、腾讯、抖音、快手、小红书等平台的扶持政策,全都是研究透、利用透了的。

完美日记线下店

很显然,做不到全情投入、全力以赴,那最终出来的结果就只能是不成气候。

另外,回到文章开头,我们说完美日记交出了一份90分的答卷,那么另外10分缺在哪?

缺在产品本身。

利用代工厂和全力营销,完美日记确实已经打出了品牌知名度,但它离真正的美妆大牌还有段距离,这段距离就在于产品。

2020年不容易,我们希望完美日记能更上一层楼,也希望更多的国产品牌能够逆势向上,打响市场。

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