“中国版ZARA”的大败局:关店4000家,年亏20亿,如今沦落到卖吊牌求生

作者| 王小孟

来源| 电商热点(ID:EC-hot)

天若让其灭亡,必先让其疯狂。

十几年前,走在大街上,估摸着还没几个人知道淘宝,但当时的美特斯邦威、达芙妮、真维斯等品牌,那可都是红遍大半个中国的存在。要是能穿这些“大牌”,在众多好友面前,你基本上是高上半截,走路都会顺带着风。

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但走到现在,试问还有多少人愿意为他们自认为的时尚所买单呢?

如今,在电商大行其道的年代,你会发现,这些品牌更多是成为了众多80后、90后茶余饭后缅怀青春的闲谈,但要想再让他们去买单?那基本不可能。足以可见,大部分传统服装巨头早已不复往日荣光了。

就像当年的另一位巨头——拉夏贝尔,同样也是逃不过这赤裸裸的宿命。

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更名卖吊牌,拉夏贝尔的起死回生之术

近日,拉夏贝尔宣布再次更名!

拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司”。另外,公司还将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”的模式。简单来说,就是卖吊牌的生意。

其实卖吊牌对于整个服装行业来讲,并不是很神秘。A股就有一家专门卖吊牌的上市公司,名为南极电商,通俗点来讲,它就是泛滥于各大电商平台,或许你还买过它家三件套的南极人

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那这门生意究竟是怎么样的呢?

品牌授权,顾名思义,就是将自家的品牌商标授权给供应商、经销商以及代理运营商等。运营方面,主要就交由专业的公司代为负责。也就是说,在各大电商平台上所见的某某品牌旗舰店,都是经过品牌方正儿八经授权通过的。

不过,各家旗舰店虽冠以品牌方的名字,但每家的产品都不是由品牌方组织设计、生产销售的,相反,它们都是通过自己独立设计,再由线下的工厂来进行批量生产的。所以五花八门的产品也不见怪。当然,每家的质量同样也不敢苟同了。

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但是,就是这样看似无比简单的商业模式,赚到的钱令你根本不敢相信。拿南极电商来说,目前市值已高达455亿,光卖吊牌每年就能营收好几十个亿。

想必拉夏贝尔也是看到了这一点:卖个吊牌就能营收好几十亿,赚钱就像喝水一样简单,为什么我就不能走这种发展路子呢?

但换个“马甲”,换门“生意”,拉夏贝尔真的就能起死回生吗?

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拉夏贝尔由盛转衰
关店4000家,年亏20亿

说到拉夏贝尔这个服装巨头,还得从它的创始人邢家兴说起。

跟当年许多的草根创业达人一样,邢家兴当年也是白手起家。

1998年,服装技校学员出身的邢家兴,在服装行业经历4年的磨练之后,带着东拼西凑的50万元启动资金以及两名设计师,创立了如今的拉夏贝尔。

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创业初期,采用传统的经销商代理制,拉夏贝尔很快就实现了迅速扩张。不过,这种制度的弊病也是日渐显现,对厂家控制力弱,利润单薄、回款缓慢等等。于是,就像当年的苏宁变革一样,在2002年,邢家兴拍板立案,从代理制直接转向了“直营+快时尚”的模式。

2003年,来到了拉夏贝尔走向鼎盛真正的转折点。

我们都说03年的非典成就了淘宝、京东,其实,同样也成就了当时的拉夏贝尔。

当时,非典席卷全国,服装行业市场不景气。许多品牌在此期间,都纷纷撤销生产订单。但邢家兴不以为然,他反倒认为这是一个非常好的时机。

于是,在邢家兴的鼓舞下,拉夏贝尔厂家加班加点的扩大生产,同时,所有门店按照国外服装巨头ZARA的经营模式,以3折的力度疯狂促销。

结果,非典过后,消费逐渐回暖,在当时大部分品牌来不及生产的时候,拉夏贝尔却因库存充足,一战成名。在2004年,拉夏贝尔更是启动了多品牌战略模式,开启了全国疯狂开店之旅。

凭借这样的打法,2014年,拉夏贝尔在港交所上市;2017年,拉夏贝尔登陆A股,成为国内唯一一家A股和H股同时上市的服装企业,一时之间是风光无限。

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但也正是这从2017年A股上市开始,拉夏贝尔慢慢开始走向下坡路。

就在当年,拉夏贝尔净利润下滑了6.29%。2018年实现了首度亏损。

2019年净亏损更是达到了21.4亿元,同时全国关店数达到了4400家。同年,更是被曝出出售总部大楼的惊天大料。

短短3年,拉夏贝尔的繁荣盛世就像豆腐渣工程一样,瞬间崩塌。这种感觉就像是昨天你还在某某咖啡店里闲暇的喝着咖啡,聊着某某明星的八卦话题,结果第二天想再去的时候,它竟然关门大吉了。

不得不说,拉夏贝尔的光辉岁月实在是令人唏嘘不已。

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卖吊牌是拉夏贝尔的救命良药吗?

如今,大厦之将倾,拉夏贝尔想延续前人成功的步伐,来挽救自己当前岌岌可危的处境。但真的行的通吗?

事实上,这种做法相当于打了一针镇痛剂,短时间内或许能帮助拉夏贝尔缓解眼前的危机。但还是没有解决根本性的问题。

人们常说,永远不要跟趋势作对,这句话用在拉夏贝尔身上一点也不假。

现在的拉夏贝尔,线下门店仍旧是主要的收入来源。如果依靠线上售卖吊牌,那线上线下共用品牌会不会产生互斥?会不会给线下门店带来致命的打击?这些我们都需要打上一个大大的问号。

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而产生如今这些问题,主要还得归咎于拉夏贝尔当年没有看清电商的趋势。

从2004年开始,拉夏贝尔一直是沉迷于线下开店,无法自拔,直到2015年,才缓过神来。当年,它们以2亿元收购了服装电商公司杭州黯涉部分股权,并将线上业务交由这家控股子公司负责,企图赶上电商的时代潮流。

但它想的还是太天真。

其一,15年起步真的是很晚了。像苏宁易购,晚一点都是09年开始转型,再早一批,诸如御家汇、韩都衣舍等等公司,从07年就早早开始布局了。

其二,对电商根本就不重视。15年,双十一销量过亿,但到了18年,竟然意外终止了与杭州黯涉的合作。背后原因不难理解:牺牲电商,保全门店。

其次,拉夏贝尔跌落神坛,还有一个重要的原因,永远只专注于时尚,没有抓住品牌。

就拿同行优衣库进行对比,同为快消品牌,为什么别人就能屹立不倒?就是因为优衣库利用常年积累的经验,以及文化积淀,慢慢打造出了一个廉价、简约、舒适的快消品牌。

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而类似于拉夏贝尔这样的国产服装巨头却背道而驰,专注的却是时尚这条路。但单纯追求时尚,一旦时尚不再,一旦跟不上时尚的脚步,就会出现问题。就像现在的拉夏贝尔、美特斯邦威、以纯等等,一阵风刮过,立马销声匿迹。

最后,就是拉夏贝尔慢慢丢掉了用户的信任。

创新是一个企业长期发展的关键。但这些老牌服装巨头最大的一个问题,就是没有紧跟现代审美,沿用的依旧是当年那种潮流风格进行设计。以至于很多消费者对它们的大多数评价是很土、很low、乡村风。久而久之,用户慢慢就对它们丧失了兴趣。

所以说,现在的拉夏贝尔,仅凭借卖吊牌这门生意,就想让自己的服装帝国持续下去,真的很难!

因为一个企业的成功,远不是走这种快车道带来的。相反,最重要的是需要一步一个脚印,精耕细作,把握时代的趋势,这样才是一个企业良性生存的发展之道。

本文链接:http://www.dsb.cn/127344.html 来源:电商报 作者:电商报 青云

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