欢聚live玩转直播,聚划算赢在8点半

电商报 2022-09-14 10:32:35
行业观察 2022-09-14 10:32:35 阅读 2623 评论 0

近年来,直播带货作为一种新的电商形态,其声势和体量都在迅速增长,几乎要与传统的货架电商平分秋色。

面对这种趋势,聚划算作为天猫最大的营销平台,从自有频道产品改造到心智业务都进行了全面梳理和升级。我们也能从聚划算最新的频道设计上看出,更加突出“早10晚8点半”的时间节点心智,早10点,熟悉聚划算的用户非常清楚,13岁的聚划算每天坚持早晨10点准时开团,划算好物开抢的时间。即使是周末爱睡懒觉的上班族,也会在早上调好闹钟严阵以待。晚8点半,作为聚划算全新成员,则更聚焦直播间红包、好物准时开抢;99划算节作为聚划算最大的面向消费者的S级大促,当然是这次全面升级宣讲最好的场合。

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而变化往往不是以均匀出现的方式体现出来,专注核心商家生意爆发的“聚划算欢聚日”就成为这种变化最集中显现的样本。在本次99大促中,欢聚日推出“欢聚live”的整合方案,与10家核心大牌“尖子生”一起,上演了一场在大促期间、利用自播间寻找成交新增量的好戏。

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十大品牌轮番上阵,

总裁明星点燃划算8点半

根据笔者观察,99大促全周期内(9月1日至9月10日)每晚8点半,小米、李宁、海尔、欧莱雅、资生堂、薇诺娜、宝洁、周大生、斯凯奇、林氏家居行业头部十大品牌作为欢聚live首发选手亮相99划算节,在自家的直播间开启营销宠粉直播。为了让直播达到更好的效果,每个品牌都使出了自己的“杀手锏”。

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首先,“直播间得有好看点”,大牌们邀请了自家明星嘉宾前来直播间助阵,放大粉丝效应提升传播效果。

比如,斯凯奇连续两晚打造欢聚Live“无乐不动”直播间,斯凯奇全新品牌代言人童瑶和特邀嘉宾于文文连续做客品牌直播间,童瑶由戏里戏外的话题展开,分享拍戏之余的舒适科技运动穿搭,于文文为直播间粉丝献唱新歌,并且分享自己的穿搭风格。

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巴黎欧莱雅护肤代言人摩登兄弟刘宇宁,则空降欧莱雅天猫官方直播间,见证第三代黑精华膨弹实力,以粉丝来信问答的形式,分享自己的皮肤管理秘诀,揭秘其在经常熬夜的同时保持肌肤紧致的方法,同时宠粉福利还原自己戏内角色,抽取亲签明信片。同时,巴黎欧莱雅美妆品类市场总监Janet现身直播间,分享欧家实力星品,狂撒好礼。

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另外,SHISEIDO资生堂品牌淡纹大使五条人也空降直播间,演绎#五条人干掉五条纹#。 

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其次,直播间得有猛权益,大部分品牌则邀请到平时并不多见于前台的总裁、总经理,为品牌宠粉猛权益站台,利用自身对品牌和产品本身的熟悉度,配合主播进行更权威的讲解,包括宝洁大中华区全域零售事业群销售副总裁大伟、薇诺娜电商事业部总裁项华、小米集团中国区副总裁兼电商部总经理刘毅、李宁集团副总裁冯晔、周大生电商总经理郭晋等,带来了满屏的红包雨、五折秒杀、免单福利,出手阔绰。

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当然,直播的观感终究只是主观的,真正证明效果还是要用数据说话。

整体上看,10大品牌99全周期店播成交超1.36亿,共打造出2场千万直播间,9场500万+直播间,20场100万+直播间,“尖子生们”交出了非常亮眼的成绩单。

单个品牌的数据也十分亮眼,比如小米99全周期店播超5000万,9月6日开卖首日,店播成交金额便突破1500万,稳居行业TOP1。Redmi K50至尊、Redmi K40、Redmi Note11T Pro等3款手机单品店播成交均超500万,成为超级单品。

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同样出彩的还有海尔;99全周期店播成交超5000万,9月6日海尔开播4小时成交额突破1200万,店铺直播大牌家电行业排名TOP1 ,洗衣机189套装成为明星单品。

此外,李宁店播全期成交近千万,同比21年99增长近一倍,9月7日李宁店播成交额达行业TOP1。斯凯奇店播单日爆发系数30倍,两场店播成交爆发跻身全年TOP3。欧莱雅全周期成交近超千万,渗透率26% ,同比其他大促渗透率全年排名TOP2,收获4款破百万单品。林氏家居9月3日直播增粉对比日常增长近200%,渗透率同比日常提升50%。薇诺娜99全周期店播成交近千万,单场店播爆发系数可达7.5;周大生99全周期渗透率同比日常提升超60%,单日店播爆发系数22倍。宝洁9月6日首日店播成交对比日常成交增长超10倍,OLAY身体乳对比日常爆发系数达5.6。

正所谓外行看热闹,内行看门道,在惊叹之外,我们更应该了解的是:欢聚live晚上8点半成功的背后有哪些内在逻辑?这对聚划算的未来布局乃至整个淘系的发展又有哪些积极意义?

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形式与内容并重,聚划算这几步走对了

“欢聚live”的首秀成功,并不是简单地将总裁、明星和权益做个混合。是多方面因素共同促成的。

从欢聚live的流程上看,聚划算围绕直播间场域的成交爆发和内容化设计,提供了公域的一整套解决方案:

  • 直播前:白天时段,爱逛的消费者可以在公域(大促主会场和聚划算频道)非常方便地看到晚上开播的划算好物,一键开启权益预约与直播提醒,为晚上的开播引流蓄水;
  • 直播时:晚间时段,除了白天预约用户的召回,公域展现形式还会配合直播态变形,更方便地展示总裁和明星正在直播和撒福利,吸引用户进入直播间并蹲守权益;
  • 直播后:前一天在直播间热卖的商品,获得白天货架态的持续强化展示,进一步刺激爆款的继续转化。

简而言之就是,总裁/代言人空降直播间+全新团型真5折权益与秒杀货品+搜推加权+公域流量整合组成的“宠粉公式”。每一个参与合作的核心商家,都能享受到一整天上述完整能力的加持,享受千万量级的人群曝光。

而在这套打法背后,则隐藏着更深层次的内在逻辑。

形式上看,欢聚live的成功与店家自播这种形式密不可分。自从超级主播淡出公众视线后,店家自播这种形式便越来越受品牌方的青睐,其好处是显而易见的。

首先,店家自播立足于品牌本身,提升了直播间的兼容性。与头部主播直播间相比,店家自播不刻意强调主播的人设,这样就能使观众将注意力放在品牌本身。观看店家自播也不需要了解主播的相关背景以及各种“梗”,如此便能降低观看门槛,提高直播间的兼容性。

其次,店家自播能发挥品牌方的主观能动性,形成一种良性的竞争。每个品牌一天的展示机会有利于他们聚焦内容,精心策划,为观众带来高质量的直播,同时有利于品牌方减少不必要的内耗,公平、可持续地与友商竞争。

更重要的是,店家自播保证了信息的准确性,同时有利于拉近品牌和消费者的距离。相比于平台主播,品牌方的“自己人”更了解自家的产品,能为观众传递准确真实的信息。没有第三方作为中间人,品牌和观众的距离也更近了。

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内容上看,欢聚live的成功也得益于优质的直播内容。

在直播电商的上半场,“叫卖式”的直播占据主流地位,当时的直播间比的是声量、强度和氛围感。但随着观众审美的变化,叫卖式的直播逐渐被淘汰,内容的重要性日益突出,现在的直播间比的是谁的直播更有趣、干货更多。

举例来说,9月8日巴黎欧莱雅的直播中,欧莱雅中国研发和创新中心的张志明老师做客直播间,用通俗易懂的话为观众讲解欧莱雅护肤品中蕴含的科学原理,以及其他护肤相关的知识。因此押中“知识带货”风口的欧莱雅理所当然地迎来了一波爆发。

实际上,早在今年618集团欢聚日,海尔携手沙溢等明星打造的综艺式店播种草场景就已经实现大爆,可见注重内容已成为聚划算直播间的常态,这也是行业的趋势所在。

除了形式与内容,玩法也是促使欢聚live成功的因素之一。

比如9月6日晚8点半,上淘宝搜索“8点半暗号”进入神秘专属会场即可抢三大直播间四重福利,下单备注暗号还能享受额外好物、1元秒杀等优惠。“对暗号”玩法实实在在地打造了一场话题事件,深得事件营销的精髓。

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另外,21位品牌总裁录制99划算节打call视频,同时联合品牌官方微博站外发声,也带来了一定的传播度,起到了造势的作用。

有了形式打底,加上内容的增益和玩法的润色,欢聚live便得以交出一份“高分答卷”。

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划算8点半深入人心,

99划算节为双11打个样

世界上的任何事物都不是孤立存在的,都处于联系之中。今年聚划算99划算节欢聚live的一番“操作”,从各种层面来说都有相当重要的意义。

最直观的是,99欢聚live强化了每晚8点半的直播间时间心智,找到大促期间,品牌的全新增量玩法,同时99欢聚live强化了每晚8点半直播间权益心智,不论秒杀、免单、真5折等玩法有更统一的透出方式;最后99欢聚live探索直播间内容心智,先聚焦直播间主播外的嘉宾宠粉官,让直播间不仅仅卖货,还有互动和权威性,再其次创新直播间内容,比如分享斯凯奇运动方式分享、欧莱雅护肤小课堂、周大生暗号玩法等;成功建立了晚上8点半的用户心智,是一次节点营销的创新。

所谓节点营销,最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗,一次又一次地不断固化消费者的行为习惯,形成时间的复利。其中的增长空间,是难以想象的。

深一层的意义则是,欢聚live围绕自播间,从站外传播到站内引流,再到直播间内容设置与货品承接,打造出直播态的营销场。这种全新模式的成功,为聚划算在直播电商领域激烈的竞争中找到了致胜的突破口,把握了直播时代的潮流大势。

当然,对于即将到来的双11,欢live也是一次成功的预演,为双11各大品牌寻找生意增量以及内容承接提前打样,提供了宝贵的经验。

上升电商行业来看,欢聚live为品牌提供了一个展示的舞台,让优秀的产品多了一个被看见的契机。

更重要的是,欢聚live为消费者带来了丰富的好货和优质的内容,这种强调直播质量、货品质量的模式有利于行业朝更积极、更健康的方向发展。

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