京东即将上线百亿补贴

电商君 2023-02-21 08:37:05
行业观察 2023-02-21 08:37:05 阅读 3587 评论 0

一、与拼多多比价?京东拟上线百亿补贴频道

拼多多百亿补贴真正的厉害之处,在于把该计划推向了3C数码产品。凭借百亿补贴,拼多多不仅迅速赢得了消费者信任,还为自己争取了一个探向中高端市场的契机。

3C业务,一向是京东的主场。随着消费趋势的变化,占据3C线上市场半壁江山的京东,也由不得意识到危机在逼近。

38大促来临之际,京东已经准备好大干一场,这次的反击酝酿已久。

近日,有消息称京东计划在3月初上线百亿补贴频道,覆盖自营和pop店铺。具体上线节奏为:

2.6~2.15:规则&品池共建

2.16~2.20:系统沟通,规则&品池最终确认

2.20~2.24:竞价系统上线、测试QA

2.25~2.28:全方位开启提报,审核通过商品陆续上线

3.1~3.3:前台切量100%正式上线

3.3晚8点:正式开场

事实上,京东在2022年双十一和2023年年货节,已经初步试水了百亿补贴活动。

上线百亿补贴频道,意味着京东将把百亿补贴从大促限定延伸至常态化经营,正式对标拼多多。

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关于补贴方案,京东自营和pop将全部与拼多多商品比价,贵了就补,抽取费点也会跟拼多多拉齐。

众所周知,3C家电数码是京东的基本盘。近年来,京东在3C领域的地位却屡屡被挑战。

从当初的垂直电商平台,到如今的庞然大物,京东主要有两个武器,即低价和物流。时过境迁,昔日无往不利的宝器,需要重新打磨了。

京东曾经有过两次著名的价格战,每一次都为自己带来了新的生机。

第一次京东在图书领域挑战当当,同时向全品类综合零售商进军;第二次京东挑战苏宁,占领了大家电领域的一席之地。

通过低价,京东初步获得了市场的青睐。此后,京东专注于体验升级,力推自营正品和高质量的物流服务,为自身贴上了“高端”的标签,收获了一大批忠实的消费者。

在这个过程中,京东不仅忽略了拼多多,也错过了直播电商崛起的风口。现在,京东相当于同时在承受拼多多和直播电商带来的双重压力。

另一方面,即时物流的普及,削弱了京东在物流时效上的优势。

去年iPhone14新品发布时,美团高调宣布最快半小时送达。相较而言,京东只能保障1小时内送达。

随着美团、抖音等新对手的本地生活业务不断深入,原本对时效要求比较高的京东用户的需求,可能会被提前拦截。

“分久必合,合久必分”,电商和线上零售走到今天,已经到了再次分化的时刻。而这一次,京东究竟能不能稳操胜券,还是一个未知数。

“随着我们的3C家电业务成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

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再也不能等了,刘强东急呼,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

现在看来,刘强东重回一线后,对于再次拿回低价武器已经越来越迫切了。



二、买手机上拼多多,那京东怎么办?

最了解你的人,未必是你自己,或许是与你坐在同一张牌桌的竞争对手。同样,京东也清楚地意识到拼多多不再是以前那个被人看不上的拼多多了。

曾经在媒体问及拼多多是否是竞争对手时,刘强东回答“只要你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案。”

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对此,黄峥认为京东和拼多多之间的差异主要是目标群体不同导致的。“时代是一浪推一浪的,刘强东也是会老的”,当时的拼多多毫不示弱。

谁能料到,不久后拼多多就上线了“百亿补贴”。提高平台客单价,逐步打开高端市场的大门,拼多多打了一场漂亮的翻身仗。

不仅拉回了大部分消费者的信任度和满意度,拼多多还保持了一定的性价比。不禁让人感叹,现在的拼多多太香了。

基于现在的市场环境,低客单价的拼多多反而拿到了最好的成绩单。

三季度财报显示,拼多多当季营收355.04亿元,同比增长65%;归母净利润105.89亿元,同比增长546%。

除了抖音、快手以外,在京东、淘宝、拼多多三巨头中,只有拼多多还保持着高速增长。

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此外,相比拼多多,京东海外业务的表现也不如人意。

去年9月,拼多多海外版Temu正式上线。上线后,Temu一直受到广泛关注,并多次登顶美国购物软件下载榜首,直逼老牌跨境电商SHEIN和亚马逊。

近日,再次推出一分钟烧一亿的广告,拼多多在海外市场也杀疯了。

相反,近几个月,京东海外业务却一再传出收缩战场的消息。估计刘强东也没想到,海外再造一个京东的难度这么大。

拼多多崛起后,京东在下沉市场也有过尝试。京喜等新业务一度成为京东新用户的主要增长来源,不过却没有抗住压力。

既然下沉市场的消费者不买单,京东只能把目光再次聚集到现有的客群上。

既要满足中高端市场消费者的需求,又要捍卫低价心智,百亿补贴便成了京东的方向之一。

当越来越多人买手机、电脑、家电等大额产品时,第一选择成了拼多多,京东的零售初心开始回归。

与此同时,京东全面竞争的时代已经到来。



三、百亿补贴会是京东的好出路吗?

站在全局的角度,百亿补贴大概率只是一个开始。作为京东强调“低价心智”后的第一个大动作,百亿补贴不一定是京东的好故事。

长久以来,效率和品质是大部分消费者选择京东的重要原因。物流和自营的高成本决定了京东不能和拼多多硬拼到底。

虽然从财报来看,京东的收入很稳健,但是其利润的大幅增长主要原因是降本增效。

一方面,京东砍掉了大量不赚钱的边缘业务,另一方面京东零售和京东物流一直在提高组织效率。

策略收缩之下,京东愿意投入多少资源给百亿补贴难以判定。但如果只是浅尝辄止,也谈不上拿回低价心智。

除了成本问题,基于大量的白牌商家,拼多多遵循赛马机制,这是模式上带来的优势。京东很难在一朝一夕之间看到成效。

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(图源:洞见数据研究院)

值得一提的是,2019年底上线的淘宝新版本,也加入了“百亿补贴”。聚划算百亿补贴被阿里巴巴看作2020年淘系的重点业务。去年,快手也学习了拼多多的“砍一刀”玩法。

参照以往的“抄作业者”,市场暂时没有出现关键性的变化。

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(图源:淘宝)

与京东相比,拼多多最大的不足是没有自己的物流团队,难免会受到掣肘。归根结底,差异化竞争才是京东最大的突破口。

当年,京东能够凭借物流和服务,冲出淘宝的包围圈。又为什么不可以在这个越来越强调消费升级的时代,重新拿回主动权呢?

守好低价心智之外,京东还有更重要的“初心”不能丢。

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