玩转大促,我们总结了这些品牌极致爆发的密码

电商报 2023-07-06 20:17:36
行业观察 2023-07-06 20:17:36 阅读 5725 评论 0

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“极致爆发,为什么是快手电商?”

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君  

2023年的618,是经济复苏后的首个年中大促,很多品牌严阵以待,纷纷推出新品、差异化价格、服务升级,以此撬动消费热情。

借势短视频+直播更是成为不少品牌向618要增量的重要路径。

《电商报》注意到,今年618,品牌在快手电商的表现是一大亮点。根据官方战报,618期间,快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%。

值得注意的是,这是继今年5月引力大会快手升级川流计划+全域经营最新战略后,该战略在快手电商618大促的首次实践。最终成绩也说明,平台新战略在618实战中经受了检验。

品牌怎么在快手618站上峰位?《电商报》将天海藏、荣耀、Ulike等品牌进行了拆解,试着找到这些品牌在快手618的“增长密码”。

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当“川流计划”遇到快手618,

品牌增长更快了

“感觉从去年11月份开始,快手平台对品牌的扶持力度明显加大”。谈及快手电商今年最大的变化,天海藏相关负责人这样说。

作为一个2015年创立的生鲜食品品牌,天海藏2019年开始在快手做达人分销,当时认谁的就是平台和用户之间建立的独特的信任关系,2021年,天海藏开始在快手做品牌自播。

在感受到平台对品牌的加码扶持后,天海藏趁机扩大了直播间数量。目前,天海藏在快手有4个官方直播间,每个直播间主推不同的品类。官方帐号主推牛排、生鲜旗舰店主推佛跳墙、食品旗舰店主推酸菜鱼、食品专卖店主推虾尾,全品类布局在快手的直播生态。

618期间,天海藏还联动快手做了“超级品牌日”活动,实现全网曝光超2.65亿、总GMV近4300万,成交GMV登顶快手生鲜赛道品牌Top1。

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(天海藏超品日战报)

谈及天海藏如何在快手618大促爆发,天海藏相关负责人表示,平台流量起到了关键作用。

“快手电商为品牌提供了川流计划奖励流量、开屏广告、海景房广告在内的多种资源扶持”,将流量源源不断地引入直播间的同时,实现品牌的多重曝光。“618期间,我们每天的直播时间在18-20小时,品牌基于川流计划实现的GMV环比增长超过了18%,还是非常给力的”。

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据了解,今年5月引力大会上,快手电商宣布升级 “川流计划”——该计划核心机制是商家找达人分销越多,平台给到商家的自播奖励流量越多,其本质是打破之前商家、达人流量不互通的壁垒,提升货主品牌商家经营效率。会上,快手将川流计划全年流量从300亿增加到至少600亿,为品牌带来了更多“源头活水”和数据助力。

知名手机品牌荣耀也对“川流计划”表示欢迎,参与川流计划后,荣耀品牌的流量数据在越来越好。荣耀相关负责人指出,“我们找快手达人带货荣耀X50i手机,卖出了7万多台。达人播完当晚荣耀自播也成交了1000多台,流量卷积效应很明显。”

这说明,“川流计划”对于商家、达人的流量互通,非常直接的带动了品牌大促期间的增长。

平台流量的扶持,也让Ulike这样的高单价品牌能够更加放开手脚布局快手。Ulike快手自播渠道负责人坦言,尽管Ulike很早就进入直播领域,在达播方面已积累了一些经验,但一直到今年5月初,Ulike才正式启动快手自播。

“我们在快手的直播团队比较新,分为两个板块,一个负责分销,一个负责自播,每个版块大约6到7个人”,Ulike快手渠道负责人介绍。

川流计划的推出,让Ulike在快手直播的底气更足了。“参加川流计划后,给品牌带来的变化可以明显感知到,自播直播间每天的流量和成交额都在明显提升”。

除了成交额的提升,川流计划也给Ulike带来了更丰厚的用户资产。参加完快手618后,Ulike预计品牌5R人群将会从2000万提升至4000万;正是快手用户资产的成倍增长,Ulike也顺势将今年Q3、Q4两个季度在快手电商的整体目标确定为自播GMV 3000万,分销GMV 5000万。

对此,Ulike 快手自播渠道负责人说,“作为起量人群,前期可能不会给品牌带来特别大的收益,但后期不管是推新品还是广告渗透都能取得比较好的效果,因为5R人群的广告投放效率是最高的。”

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618快手超品日,

全域经营激发品牌势能

在流量激励之外,快手618还通过超级品牌日将大促变成检验平台全域经营方案的“试金石”。

今年2月,快手电商首次发布“全域经营”战略,明确了商家在快手电商要以店铺经营为核心,平台则以「短视频+直播」为核心的“内容”场域,和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域两个方面为商家带来新增量。

今年618期间,快手电商短视频挂车订单量同比增长超200%,搜索支付GMV同比增长130%,实际验证了内容+泛货架的增量效应。

618超级品牌日正是快手为品牌提供的尝试全域经营的重要场景。618期间,快手电商联合珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike等六大品牌举办快手超品日活动,参与品牌无一例外取得新的突破。其中,天海藏、富安娜、Ulike分别位列生鲜、家纺和脱毛仪品类的Top1,荣耀在3000+品类直播中创下销量新高,iQOO的自播成交额更是破亿。

在通过“全域经营”打通人货场方面,天海藏做出了一个标准的示范。

短视频创作上,天海藏通过长期发布色香味俱全的产品美图激发观看者食欲,以及产品利益点内容进行混剪视频,并经过不断的测试、调整、优化,在快手逐渐积累起一批忠实粉丝。

为了准备这次超品日,品牌一方面通过线下线下联动,线上以预热短视频、社群传播等方式触达更多用户;线下在北京中关村和青岛推出双城联动活动,吸引了众多消费者参与现场活动,活动相关主题接连登平台热榜,引爆声量。

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品牌自播+达人直播结合,更是实现了品牌销量双向增长。“总裁价到”活动直播中,天海藏主推极致货品和品牌新品,创下观看人次环比增长290%,最高在线人数超1万的新高;达人直播方面,品牌携手快手头部优质主播,“大大拓宽了品牌的人群”,带来品牌销量的迅速增长。

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和天海藏一样,对于这次快手超品日活动,荣耀也是有备而来,通过货品、短视频、直播等场景全域布局经营场景。

在货品侧,荣耀在快手超品日期间发布了荣耀90系列新品,还契合平台“好的生活可以不贵”的消费主张,主动提供更性价比商品配合更多权益,吸引消费者前来购买,转化率明显提高。配合超品日推出价格优惠,获得2K到3K档位新品的销量冠军。

“快手的货盘相比其他平台有一些差异,我们的很多自播的爆品在快手表现非常稳定,在快手卖得相当好”,谈及荣耀在快手超品日的表现,荣耀相关负责人表示。

为了让新品更好地触达目标人群,品牌还邀请内容总监、产品经理等到快手直播。“让懂产品的人来讲产品“是荣耀相关负责人重点强调的,好的产品就是最好的营销,这次荣耀90在快手的成绩,也充分证明了这一点。

达人直播上,荣耀618期间和多位快手头部主播进行了合作,取得了销量上万、GMV达千万的成绩。同时荣耀Magic5旗舰手机首次合作快手头部达人,实现了品牌在快手电商旗舰产品销量的新高度。

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在场景打造上,荣耀将新品主打的2亿像素写真相机和毕业季进行结合,以“夏日回忆入侵”为主题,聚焦学生毕业的场景进行人群触达,收到非常好的成效:“相比于2022年,单条短视频播放量提升了90%,导流到直播间的流量提升了338%。“

究因原因,和荣耀由量到质的短视频路线有很大的关系:今年荣耀聚焦优质短视频爆发,打造专属短视频团队,对标行业优质短视频内容,单条视频引流直播间的效率提升了十倍的水平。

精准的场景打造也带来品牌销量的增长,通过和快手主播合作,荣耀取得了销量2000+、GMV达1000万的成绩,“这其实是我们在这个产品上首次的突破,之前做的都偏低客单,这是第一次旗舰品在达人场去做,就取得了成功”。荣耀相关负责人表示。

相对于荣耀在快手做直播已经积累了一定的经验,刚进入快手不多久的Ulike在全域经营上的尝试,则给更多想进入快手的品牌的运营提供了有力参考。

Ulike负责人说,在快手,Ulike主要通过短视频引流,“短视频类型可能不会局限于几种类型,有产品类的,有福利类的,也有达人原生的,一天差不多10到15条的输出”。

在人群资产积累上,“我们会精准划分人群,然后进行人群扩展,比如说美妆人、服装人群、珠宝首饰人群等,然后根据细分人群的特点,进行不同维度的开发“。Ulike负责人这样描述品牌进入快手后如何精准找到受众的群体画像。

为了备战快手超品日,Ulike根据人群划分开展货品投放,“主推三款产品中,ir2的性价比最高,主要用于达播;Air3是Air2的更替款,适合有消费升级需求的用户,用于达播和自播;rose带有光嫩肤功能,价格上也分了三个档次,适合不同消费者的需求,用于主播分销”,经过这样的货品策略,每个产品都带来不错的转化率。

抓住场效,也是Ulike全域经营的重点。《电商报》了解到,对于618快手超品日,Ulike在节奏上进行了前期蓄水广告、大促期蓄水期种草、超品期释放福利的布局,日销稳定在30万左右。快手超品日期间,Ulike和keep在万宁海滩搞了一个线下活动展会,通过这种线下线下联动营销的方式,引流效果、曝光效果都非常给力。

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长效服务,

携手更多商家寻求增量

通过以上品牌案例的拆解,《电商报》发现,品牌在快手618的成绩突破,不仅考验商家自己的运营能力,也同样离不开平台流量机制和战略的支撑。

事实上,从全域经营战略到川流计划推出,可以看到,快手电商的着眼点不是当下,而是在从底层基建上思考如何给品牌的未来带来更多增量。

以川流计划为例,它所带来的不仅是直观上的流量的增长,更是数据的联通与助力,这更为关键。就像天海藏相关负责人所说的:“在快手,运营数据一旦形成积累后,对于品牌运营能起到巨大的正向作用,我们会在快手持续加大投入,不断丰富我们的产品线”。

包括,快手电商5月推出三大商家经营风向标,并将商家获取的流量、权益与风向标对应的三大评分体系挂钩,更是从底层上引导商家来践行低价好物、优质内容与贴心服务。

除了流量扶持和战略引导,在抓手和玩法层面,品牌也可以从平台找到“工具箱”。

618期间,快手电商拿出了100亿平台流量和10亿商品补贴,还推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法,满足了品牌商家从即时销售到长远品牌私域会员积累等全链路需求。

品牌在快手618的成绩爆发,也证明了在快手通过全域布局和分销自播联动,不仅可以获得即时且直接的增长,更可以为品牌未来的经营积累资产获得更高的爆发。

这个618大促也给平台和品牌带来一个新的信号,那就是用户消费需求正在快速变化。这也要求平台和品牌不断提升精进产品与服务,唯有不断进步才能更好穿越周期,获得增长。

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