新零售方法论,三种路径全面解读电商新趋势

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  • 中欧商业评论
  • 2017-01-10 23:00

马云最新演讲说“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

观察国内零售行业,许多实体零售商早已布局线上线下,却仍无法突破困局,利润下降、被卷入关店潮......原因何在?换句话说,到底该怎么玩转这“新零售”?

中国实体零售的各个领域,这几年做了很多尝试与实践。传统零售要创新,大多人都知道并且在实践,但始终不得法;传统零售要回归本质,其实零售人也重视商品与服务,但依然无法真正走出商业困境。这给零售高管们留下一个大大的疑问:哪个地方没做对?核心问题又在哪里?

1.新零售方法论:新零售=商品×人²

新零售以用户体验为中心,经营模式的核心是人,整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到:“互联网时代的经济公式:E=MC²,经济=商品×人²。其中的C(人)的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品,而不会经营人,企业的发展就很可能被卡在这儿。”

借用把卫哲的观点进行优化,新零售方法论用公式表达:

新零售=商品×人²。

用文字表达:

新零售是通过商品来经营人;

商品是建立与人的关系,

经营人是新零售运营模式的核心。

经营人,主要是客户与内部员工,兼顾包括上下游的各类商业伙伴。通过商品来经营人,是新零售的精髓,也是整体方法论。

案例一:吴晓波频道。网红电商代表,通过文章(服务商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,跨品类贩售各种商品,包括酒、服装、茶油等。

案例二:茵曼+。O2O电商代表,通过棉麻女装(商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,茵曼+准备1个亿让粉丝创业,实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。

案例三:小米。小米的案例,很多传统零售人并不看好,因为小米手机商品利润太低,难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看,小米的商业逻辑是成立的,资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系,高性价比手机获得消费者口碑;经营人(比如:小米用户)才是盈利的关键点,所以小米能推出非手机商品(充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品),而且能获得高销量。

以上案例,归纳总结为新零售运营三板斧:引流商品,经营社群,增加服务内容。经营社群和增加服务内容(如:适当扩大品类),实体零售必须借用互联网和电商,才能发挥效力。O2O线上线下融合,是迈向新零售的标志!

2.新零售三大进化路径

新零售发展方向,就是以用户体验为中心的经营模式重塑,方法论就是通过商品经营人,进化的路径有3条:

路径一:线上线下融合(O2O)

中国零售渠道发生了很大的变化,有2个关键词:“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”,离消费者更近了;线上渠道因为“移动化”,线上线下有机会链接和融合,我们称之为“O2O”或“全渠道”。

O2O线上线下融合,不仅是实体零售迫切需求,也是电商企业的强需,但最关键是还是中间的那个“2”:链接与融合。

链接代表移动技术,包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级,甚至经营模式的变革。微信前不久推出的小程序,能极大推动零售O2O的发展,可能会激活品牌商,品类专业店,社区店等零售业态蓬勃发展。

融合代表企业经营,是一种经营思维,也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考,进行线上线下融合的具体实施。

以服装品牌商O2O为例:

1、为了实现线上线下同款同价,可能需要改变实体店加盟体系;

2、为了实现实库虚库一盘货,可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息;

3、为了实现任意终端可调拨发货,需要建立合理的利益分配方案;

4、为了采集会员行为数据,需要把会员的帐号打通,并利用数据挖掘工具分析消费行为;

5、为了让门店导购与线上导购融合一体,需要软件工具支撑,还有利益刺激,还有技能培训。还有很多,用阿里的分类方法归纳,就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

每个零售领域的购物场景不一样,O2O实施差异很大,可以多参考阿里O2O项目:

喵街(购物中心领域)、银泰网(百货商场领域)、盒马鲜生(综合超市领域)、淘宝到家(社区超市领域)、淘宝便利店(便利店领域)。目前来看,阿里的喵街与银泰网是不成功的,值得百货与购物中心从业人员反思。

路径二:零售+体验式消费

零售+体验式消费的发展趋势非常明显,零售各业态都有不同程度的显现。

购物中心业态,目前比百货业态发展的更好,也是因为消费者生活方式变了,需要更多的体验式消费,比如:餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比,有3个代表:较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。(数据来源:联商网2015年购物中心统计)

百货业态,基本升级进化到百货购物中心化,大部分零售占比80%以上。

超市业态,目前零售+体验式消费的案例不多,盒马鲜生是比较有名的案例,生鲜超市+餐饮(盒饭+现做)的模式,在业内造成很大影响。

便利店业态,7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮(鲜食),鲜食能占到日销的40%。

实体零售业,在新零售进化路径上,大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多,成功的极少。为什么路径选择对了,还没有迈进新零售呢?

最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如:从经营角度,消费者没有数据化,商品没有数据化,如何真正把用户经营好?从员工角度,没有更好的利益分配方式,如何吸引人才?总之,记住新零售方法论:通过商品经营人。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式,新零售是以用户体验为中心的商业模式,这是两种经营思维。在信息越来越透明,消费主权越来越大的背景下,传统零售已老,以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

路径三:零售+产业生态链

以用户体验为中心的新零售,更关注人,更懂经营人。不仅是消费者,以及内部员工,还有上下游的商业合作者。

零售+产业生态链,就是关注上下游的商业合作者,而且一定是平台模式。

当下最值得学习的是阿里,举两个案例。一个是淘宝个体户,一个是C2B。

关注下游商家:淘宝现在的活力,有一个很重要的原因,关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后,类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家,再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统,淘宝部分个体户一直能生存的很好,所以才有万能的淘宝,什么东西都能找的到,淘宝能就成为了购物搜索平台。

关注上游商家:C2B,阿里参谋长曾鸣首创并力推,供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到:“所谓“C2B”,就是消费者提出要求,制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命:一个企业不再是单个封闭的企业了,它通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋!”

阿里的案例告诉大家,新零售关注人,包括上下游的商业合作者,这是典型的生态思维:成就他人,方可成就自己。

购物中心、百货商场、大型连锁商超业态,其实本质上就是一个综合零售平台,也应该为商家提供各类增值服务;大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争,甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链,几乎很难成功,所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

3.实体零售进入新零售会有哪些变化?

新零售带给实体零售的变化,关注点有两个层面,形式是否变了和内涵是否变了。

形式变了,很容易看见。主要就是3个方式,实体零售做了O2O,一部分实体零售增加了体验式消费,少数大型实体零售提供了更多的增值服务。

内涵变了,不容易发现,这个是新零售研究的重点,主要看3个层面。

领导人的经营思维变了没?

领导人的经营思维,决定着战略方向和经营模式,还有决心!传统零售是以企业效率为中心的经营模式,新零售是以用户体验为中心的经营模式。这种转变,一般会出现短期利益与长期利益的思辨问题,需要智慧,也必须要有决心!

如果领导人的语言里多了一些,“用户体验”、“关注人”“消费者”“员工”等词汇,经营思维就有所转变了,向新零售方向迈进。

组织架构与高管变了没?

战略方向很容易定下来,但是战略实施需要花费大量时间,包括人力物力。

战略实施能否顺畅,核心是如何安排人。在军事上,就是排兵布阵,调兵遣将;在企业里,就是调整组织架构,安排负责人(高管)。

实体零售是否开展新零售,也可以看高管的年龄结构。阿里集团在这一点看的很清楚,在马云的带领下主动让位给70后做集团高管,并且开始培养80后高管。中国实体零售进入变革期,一般情形,60后应该传帮带和放权,70后应该开始成为高管主力,对新零售的发展会比较顺畅!

绩效评估机制变了没?

其实新零售转型,很多高管是看得清。但是实体零售基层员工的理解方式很简单,只看眼前利益,未来与他无关。实体零售很少用期权,绑定员工未来成长;如果有可能,还是应该考虑一下期权问题。

基础员工的眼前利益,其实和绩效评估机制有关。新零售是以用户体验为中心的经营模式,一些非业绩指标会被纳入考核,比如:用户满意度、企业文化等,这些是长期利益。

举一个例子,阿里的考核,大致分为两大类:业绩与价值观,各占50%。从企业经营者角度看,业绩是短期利益,价值观是长期利益,阿里的绩效考核非常重视长期利益。

传统零售的绩效评估,大多考核业绩为主,权重80%以上,甚至有100%权重。这种绩效考核,明显偏向短期利益,指导基础员工撒网抢鱼,大鱼小鱼一起抓,不会留下小鱼为明年做打算。

实体零售进化到新零售企业,绩效评估一定会大变化:对长期利益(非业绩考核)的权重会上升,对短期利益(业绩考核)的权重会下降。

阿里研究院副院长梁春晓最近说过一句话:“如果仅从今天的角度看明天,仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天,那很容易被今天的东西束缚住,结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚,以更大的想象打破既有范式,以对后天的想象重构明天,情况就会大不一样”。

企业从经营源头来重塑自己,跳出自我束缚,明天才会更好!传统零售已老,新零售来了,以用户体验为中心的经营模式,正在改变中国零售行业。

本文链接: http://www.dsb.cn/53057.html 来源:中欧商业评论 作者:云阳子 责任编辑:电商报

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