于momo CEO 卢恺：直播非常重要
9月25日消息，在2017中国服装电子商务创新发展论坛暨株洲（芦淞）服饰电商发展峰会上，于momo CEO 卢恺发表公开演讲，以下是原文速记。
于momo CEO卢恺
卢 恺：大家好！我是于momo潮流女装的卢恺，非常感谢主办方邀请我来做一个分享，今天我并没有准备，包括PPT也是昨天晚上我的团队临时帮我做出来的，但是这个PPT不重要，等下我会讲一些我在这么多年做淘宝从零开始做到现在，我跳过了哪些坑，买了哪些教训，甚至尝试的一些小细节上得到成功的地方，跟大家分享一下，我是非常实在的，干货非常干。PPT可能要很久之后才能开始。
现在开始讲我们实际操作的各个阶段。
第一阶段，我们刚开始做店铺时怎么拿流量，怎么起来？
我觉得应该是现在很多想做电商做店铺的人非常想知道的一个东西，我们在2010年时主要是以拿货为主，就是杭州的四季青，不知道大家是否知道。那时候非常简单，去市场拿货然后加15、20元上去就卖，后来我们通过哪些渠道来获取流量呢？那时候很多所谓的淘宝教程上告诉你去论坛，可以去美丽说、蘑菇街，那时候我们起来的流量主要是通过分享平台带来很多免费的流量。
但是进入第二个阶段问题出来了，市场面对的是各种店铺个中人，我们怎么样从这个模式上拿到优势，比如价格优势怎么样，很多人会打价格战，你加15元我就加5元，所以说这是非常尴尬的一个时期。所以说把我们整个淘内的运营，那时候所谓店主实拍根本没有运营这种职位，所以我们是杭州店主实拍整个运营加进来，通过自己生产自己设计我们的款式，然后在利润上达到了一个非常好的平衡。
进入第三阶段，我在2014年时，那时候做得还行，2014年时体量不到，但是做到了C店的第9，当时是2014年，自己觉得自己很了不起，因为短短四年时间做到C店第9名，觉得自己很了不起。但是接下来的时间给我非常大打击，这是2015年，2015年是一件什么事情呢？大家是否记得2015年5月是张大起来的那一年，2015年的上半年也是我老婆生孩子那一年，所以那个时候所谓店主实拍的时候IP已经形成，我们本来在生孩子的时候说可以找一个模特来拍，当然我可以去做了，上半年大概有20—30%的增长我觉得还可以，没有什么问题。2015年5月张大起来了，当时跟他们老板陈科很熟，前一天晚上他跟我说明天我们有一个店主要上新，你看一下，第二天中午12：00问他，我说做得怎么样了，他说我今天做了1500万，整个订单跟下雨一样直接下来了，感觉打击也很大。因为当时我们上新只有200、300万，也是很好的，当时做到200、300万可以做到前三名，所以张大对我们打击很大。
我们自己的团队比较牛的地方是因为他们抓整个趋势抓得非常准，我们之后所谓的网红在铺天盖地的宣传出来之后我们也抓得非常紧，所以硬性把自己的店铺从一个以运营为主的一个店铺转到了网红，也是一个风口浪尖上的词，所以转到了网红这一块。
作为网红，我的PPT刚刚开始，作为网红最重要的是内容玩法，我们开始看下面的PPT。
首先，我们的淘内玩法。
这是我们在淘内玩内容的主要渠道，9种渠道，反正到时候大家可以看一下PPT。以前别人问我什么是淘宝内容，单单是写文字类的东西吗？其实不是这样的，整个淘宝平台的发展，我们得到的消息可能在2018年或者2019年，2018年吧，整个淘宝首页视频占据量达到80%，说明以后图片越来越不重要了，真正能够做短视频、视频讲解，要做这些东西，因为我觉得顾客会非常希望能够看到更真实的东西，大家知道淘宝上图片PS得很过分。
淘内玩法，我觉得大概就是这些东西。
第一，淘内微淘引流，这是我们最关键的一个方式。中间有一些买家秀，今天有直播吗？没有直播，我讲一个行业公开的秘密，其实在做所有店铺的时候，做每个款的时候，觉得这个款非常好，其实都会刷买家秀，这是公开的秘密，顾客也知道，买家评价是我们刷的，但是他们为什么愿意看？我们做一个数据统计，我们从后台数据来看，我自己的店铺流量，一天买家秀点击率20万，这是一个非常可怕的数字，就是人进来以后有可能是一个人点播好几个宝贝，但是总共有20万次量的点击。所以买家秀下很大工夫，包括微淘上发很好看的买家秀。觉得店主网红，颜值高，穿着很好看，但是穿在自己身上没有这种效果，大家有没有看过网上的段子，图片上穿着是这个样子，买汇集自己穿着特别丑，有这样一个段子。所以说买家秀特别重要，通过微淘玩法希望把买家秀这一块用心做一下。
另外，以店主口吻发布的一些上新预告。我觉得现在所谓的网红能够做成这样的一些东西，因为是跟大家的距离非常近，我们为什么要叫KOL，KOL的意思就是意见领袖，我们通过以店主或者说以模特口吻讲解穿着体验、专业知识，我觉得顾客会非常接受。包括大家也是一样的道理，想象生活中的一些小细节，比如说有人给你打电话，我每天接很多通电话，问你要不要买保险、房地产，我相信你们他还没有讲完你就挂了电话，为什么？因为营销性质太重了，整个营销信息直接铺面而来，太直接粗暴了，所以我们用店主口吻，就跟朋友一样，我们就聊天，告诉你一件事情，然后你觉得相信我就买我的产品，非常暖，这样才是一个暖的营销。如果说我也每天打电话给顾客，你已经一个月没有买东西了你来买一点，他肯定不回来买，电话没有听完就可能了。
其它的就是平时引流的部分，我们在发一些东西，上新前做微淘，然后做测款，这个数据上来讲非常直观，而且效果非常好，所以说如果现场有做淘宝的希望能够把微淘这一块好好利用起来，效果非常明显。这些都是我团队做的，这些都是我们互动的形式，盖楼、福利等等这些东西，大概一些数据的对比，喊停，大家看一下PPT就可以了。
这是我团队做的东西，比较尴尬，我觉得做得比较大。
现在2017年整个淘宝女装最火的就是直播，我刚才看了一下流程表下面有一位领导要讲直播这一块的内容，所以我稍微讲一下。
首先，达人直播。
我在2017年4月之前铺天盖地的找了很多的达人帮我播我店铺的产品，他们以淘宝客的形式介入的，去年下半年应该是整个达人直播的红利期，产生了非常非常多有粉丝的，应该是有粉丝有品位的达人，我可以讲几个。雪尔尼，利尔，陈杰KK，微亚、水平月，这几个都是直播行业达人行业里边非常优秀的主播，带给我们的收益也是非常好，但是在今年的6、7月我把所有达人直播全部砍光，为什么？因为现在大家会发现，不知道在座有没有做女装的，会发现直播达人也开始开店了，也是去开店了，而且很生气。我们平常做上新时比如做很多广告，我们一次上新前面的预热时期一直到上新当天要打40—50万的广告费，但是达人直播不一样，他们四个小时可以做1300万，里一耳宝贝在前一段时间一次上新4个小时直播卖了1300万，很生气，一毛钱广告费都没有花，非常厉害。
今年6月把外面所有达人直播全部切掉，但是不是说大家不需要做这个事情，我觉得如果在上升期或者在某一个比较靠前的阶段，大家可以跟达人合作直播，但是我们为什么要把达人直接砍掉呢？因为越来越多的达人，有粉丝有变现的他自己开店了，等他开店赚钱了，所有人标签全部反向，我的顾客可能变成他的顾客了，所以6月把所有达人直播砍光，变成自己直播。自己直播效果非常好，我们测试了一下，我们以前在没有直播，日常直播，现在我们是每天直播，没有日常直播的情况下转换率大概是6%，平销，因为整个流量非常大所以转化率有一点低，0.6%。加入日常直播之后转化率接近了0.8—0.9%，所以整个提升比较明显。
还有最重要的是上新前的直播，整个数据是非常直观的，加购率，收藏率，一目了然，而且对整个销售也是非常有帮助的。
直播时，我们做直播的时候自己店铺的直播是整个行业的标杆，因为我们在2016年时出了一个数据，最好的是福袋大甩卖，还有做了一个素人大改造的节目，请了网上很火的人帮我们做了一个素人大改造的节目，也是花了很多精力做这个事情。在去年拿到了2016年淘宝最受追捧主播这种奖励。
实践中遇到的问题。
我随便带过一下，现在很多同行黑你，大家都需要把握一个度，买家秀不要把评价拍出来，不要把全部买家秀拍出来，到时候会有很多人来黑。
讲了淘内再讲淘外。
淘外在去年没有说，去年年底很有幸碰到了北京的朋友，现在在做微博孵化的合伙人，我们手上51个网红，我们是新浪的第二机构，前面是卢寒，我们单单从红人数量上来说只有卢寒比我多，雪梨那边的陈帆都比我少。站外部分主要是做微博，大家可以看一下这些数据，我不一一念了，感觉很牛。
我们现在会越来越发现淘宝整个竞争非常激烈，我们怎么样把自己的老顾客沉淀下来，怎么样把新顾客承接住，所以说我之前选择了两个平台，第一个平台是微信公众平台，另外一个平台是微博。不知道大家有没有这种想法，我们现在已经很少去看订阅号了，我会每天检查把订阅号打开，把里面的小红点全部点掉，不好意思，我是处女座，把小红点全部点掉，很少进去看。微信公众平台上大概有10万粉丝，发了一条消息到达率非常低，我觉得比较低只有七、八千，整个到达率比较低，所以我们放弃了微信公众平台订阅号，精力全部放在微博上。在微博上想成为优质红人，大家以前认为网红肯定是在网上炫富，买了什么车买了什么奢侈品，以前是这样的，但是现在是晒豪车、炫富都是大忌，不能做这种事情。
现在最优质的红人是需要有优质的内容产出。这个是我团队做的，感觉是在做广告，我们微博的孵化器叫索性文化，我们对内容的运营给予帮助，也会在红人店铺运营商帮助他们做一系列的梳理，供应链的梳理，运营段的梳理等等。大家直接看PPT，该拍照的拍照，这个感觉是团队帮我们自己做了一个硬广告。微博这一块都是比较官方的东西，直接过了。
这是我夫人。我们在没有做之前，当时只有65万粉丝，而且还有20万是我帮她刷的，其实只有35万，从这两张对比之间的数据大概是有7个月到8个月时间，我找了100万粉丝，全部通过团队做内容端和各种东西，从65万到164万，今天看已经有165万了，现在每两天以1万的速度增长。我的团队帮我们在做一些内容优化之后，我们的互动率也上去了，单条的福利帖，就是简单把各种营销消息推给你，然后去转发、分享，比如从1000个提升到1.3万。这些我就不讲了。
其实在座的做微博的时候主要是做IP，整个IP非常重要，要把自己定位成什么样的IP后面就要往这方面去做，我老婆主要是以达人这种方式做的。
这些都是我们在做内容端能够拿到的所有的资源，大家觉得微博端只要发发东西买头条好了，其实不是，我们有很多资源，我做了微博之后发现有这么多东西可以运用，玩得好需要一个强大的团队去推动。还有话题、红人堂，这些都是我们在做的一些东西。粉丝通也是。
所以在微博这一块现在为什么这么火，我觉得我们现在越来越多的人希望跟认识的一些KOL距离会更加近一些，今天你跟说的是什么会？蚂蚁会是吗？今天刚刚聊了一下，说蚂蚁会这边要入会的前提是一天烧5万直通车，我刚刚跟他说我现在做淘宝直播，原来一天烧40、50万，前几天预热的时候要烧40、50万广告费。现在做淘宝直播做微博不需要花这么多钱，去年我的直通车也非常多，今年发现做直播了做微博了就不需要这么多广告费了。我尝试过，上次上新没有打一分钱，直通车维持一下不会很多，一毛钱的钻展费用没有花，上新前直播了三天，第一天第二天专门播产品，我去搭配也好或者怎么样也好，到第三天的时候把优惠把活动全部放上去，那天三个小时做了900万，一毛钱广告费都没有花，做了900万，所以直播非常重要。
我自己觉得做电商确实需要做销量确实需要做盘子或者规模，但是我觉得我们该省的地方还是要省，直通车是非常贵的也是必不可少的，但是能节省的地方还是要节省。
我的分享基本上结束了，我前两天听说株洲这边是供应链的大头，我希望在我下台之后如果有优质供应商可以跟我加微信，到时候看看能不能有一些合作。
今天就分享到这，到时候你们可以拍一下PPT，谢谢！
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