天猫、速卖通、蚂蚁和菜鸟的航海记
这是冷月的第9个双11。
作为双11的“制造者”和亲历者之一，天猫出海项目负责人胡瑜玲（花名“冷月”）见证了双11从2009年至今的变迁：成交额从5000万元到1207亿元；包裹数从整个11月共计1.8亿件到仅双11后5天内超过10亿件；商家数从27家到14万品牌商；玩法也从简单的全场五折、全国包邮升级为潮流盛典、双11晚会以及难以统计的红包玩法。国内的双11，已从简单的促销节，变成内涵消费、娱乐和互动的节日。“总希望让消费者看到不一样的东西。”冷月说。
双11的日子逐渐临近，国内的消费者忙着转发火炬红包、到处“捉猫猫”、一边塞满购物车一边等待大牌明星云集的双11晚会——多年的电商电商，已经让他们在双11大肆“剁手”形成了习惯，对双11的要求也愈发挑剔。而海外的消费者，有的与我们有着不同的肤色，有的也说着华语，当“Double 11 Day”的横幅挂进商场里，登上Facebook和Twitter的广告位，对于这个来自中国的“商业节日”，他们也有着异样的好奇和惊喜。
从淘宝到淘宝商城再到天猫、天猫国际和天猫海外，冷月在阿里的十年换了5份不同的工作。如今作为天猫出海的领航者，她要在海外“复刻”一个双11。
阿里巴巴业务图解
天猫出海：最快一周就能开一个新站
天猫出海在2016年9月从天猫内部孵化，以天猫作为主引擎，利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品，依托过去十几年建立的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等基础商业设施，将天猫生态模式复制并落地到东南亚、印度以及全球市场。“主要服务海外华人。”冷月介绍，根据公认的数据，使用中文的海外华人约8000万-1亿人，大多是移民、公务外派等，他们在国内已有多年网购习惯，其实是非常喜欢网购的。
“通过大数据，我们看到海外的成交越来越多。”冷月称，海外成交数据根据IP地址切分，“我们会有很多个窄口径的判断消费者是游客还是本地人，如一段时间内IP有无较大移动、收货地址和注册使用的收货的手机号码是不是海外等。通过这样相对窄口径来计算，海外成交数据依然是一个非常惊人的量级。”
对于阿里来说，这显然是非常优秀的潜在市场。
但对于海外消费者而言，初期的体验恐怕比在国内使用美国亚马逊还要糟糕。李光祖年幼时随父亲来到新加坡，23岁的他热衷于各种新鲜事物，接触到淘宝是因为个性T恤——那里有更便宜、更多款式的商品，但在支付和物流方面却很头痛，“最不能接受的是人民币支付，其次是物流，万幸新加坡常年是夏天，否则寄过来就没法穿了。”李光祖说。
“他们有吐槽就说明他有期待，那我们干脆就好好来做这个业务。”冷月表示，去年9月，团队把原来淘宝海外的业务合并到天猫海外，正式成立天猫海外部门。并在平台基础设施方面逐一改善。
首先是物流端。38岁的林慧敏是新加坡一家公司的中高级销售经理，三年前同事把淘宝推荐给她，如今已是淘宝的忠实用户，“过去需要自己找集运商，购买的商品先寄到广州的集运仓，再转运到新加坡，要付两次钱，两星期左右到货。后来菜鸟推出了官方集运，现在可以通过直邮的方式邮寄。”
支付则伴随蚂蚁金服出海共同完成。冷月介绍，天猫即将和支付宝为商家推出针对海外的海外收银台，允许使用外币结算，保证消费者外卡使用的顺畅。
“另外，我们的海外团队还要处理很多细碎的技术问题。比如马来西亚地址填上去会显示字段过长，无法填入，这是在出海初期完全想象不到的。基本上每个月都要更新App优化，持续了大半年。”冷月说。
积累了电商后，天猫海外迅速在中国香港、中国台湾、东南亚、澳洲等地复制。冷月的团队总结了一套《开站宝典》，选品、营销电商都可复制，并针对当地特点改善。“我们在澳洲就用了在港台的选品电商，东南亚马来西亚、新加坡以外的地方不讲中文，我们通过阿里投资的东南亚电商平台Lazada的淘宝精选推广。所以最初开站要4个月，后面2个月、1个月，现在一周就能上线新站。”冷月说。
在这样的条件下，双11成为天猫海外打开市场以及带领商家练兵的最好时机。
海外华人在购买什么
“AR、VR、小视频、直播我们统统不要”
冷月介绍，阿里巴巴在2014年就已经宣布全球化双11，直到今年才宣布天猫出海，其实是集团对全球化战略做了一个重新的定位和考量，针对不同国家、不同人群有了新分工，因为不同的消费市场、不同的人群对中国制造、中国商品的需求也不一样。
“从用户来看，天猫海外与国内的用户差异很大。”冷月介绍，国内消费者越来越趋于年轻化，90后成为主力。但是在海外用户却是30岁以上的平均年龄，学历普遍比较高，男性比例大于女性。
“这意味着，照搬国内的双11是错误的，必须推出海外适配版。”冷月调研发现，天猫海外的消费者对国内盛行的“娱乐营销”并不买账。冷月表示，“在国内大家更看重创新，因为国内的消费者很习惯于玩这些东西，AR什么高科技的东西，甚至人工智能都来了。但海外其实根本就不是这样的，他们会说‘我什么都不要，你就告诉我哪便宜，怎么买，然后物流怎么通就可以了。’”
因此，在淘宝界面，冷月砍掉了一切“不直男”的体验，包括注册、支付和物流流程都极尽简化，让它仅成为“买买买”的工具，“什么AR、VR，什么小视频、直播，这些海外消费者不会的东西我们统统不要！”冷月说。
在她看来，海外消费者不是不需要创意的玩法，只是他们还没有这样的习惯。“习惯是需要培养的。”冷月表示。
因此，今年的海外华人，能够享受到仿佛9年前那样，最纯粹的“全场折扣、全球首重包邮”优惠——这将让他们如同9年前的我们一样，对阿里、双11产生更多的期待。而他们变成现在的我们，似乎并不需要9年之久。
马来西亚（右）淘宝与国内淘宝（左）界面对比
速卖通：支持18种语言唯独不支持中文
比起针对海外华人市场的天猫海外，直面外国消费者的全球速卖通（Ali Express）有着完全不同的遭遇。“天猫海外语言有简体中文和繁体中文，速卖通支持18种语言，唯独不支持中文。中国大陆的IP地址在速卖通上只能浏览商品，不能下单。”速卖通卖家运营总监胡彦辉表示，从第一天开始，我们就是要和淘宝、天猫有明确分工。
“简单来说，我们的消费群体就是老外。”胡彦辉说。
天猫海外的任务是将海外华人熟悉的商品、品牌带到海外，而速卖通的任务则是品牌出海，让外国人不仅接触中国制造，也了解中国品牌。胡彦辉介绍，老干妈、周黑鸭这些国人喜爱、海外却难以购买的商品在天猫海外销量很好，速卖通上最具竞争力的则是品牌附加值较高的产品。
“比如婚纱类目，在国外，一件普通的婚纱价格可能在1000美元以上，速卖通上的婚纱就只有80-500美元。全球60%、70%以上的婚纱都是中国潮州出口的，作为原产国，我们在制造成本上享有较大优势。”龙亚琦是速卖通负责服饰类商品运营的高级行业运营专家，她表示，海外大部分地区并没有想象中的发达，对价格依然敏感。在海外，Ali Express的知名度甚至超过了阿里巴巴。
龙亚琦透露，速卖通的商家也经历了艰难的转型。以婚纱为例，最初速卖通上的照片由商家自己上传，海外消费者根据照片预定，再由工厂制作。而当时盗图现象非常严重，一张品牌婚纱的图片会被商家直接盗用，工厂如果不打版、只根据图片制作，自然难以满足消费者要求，产生许多纠纷。龙亚琦要求商家必须使用实拍图，并逐步提高商家门槛，清退不合格的商家。
“这样带来的好处是商家会有差异竞争的意识，注重设计、面料和舒适度，逐渐会形成自己的品牌，增加品牌价值。”龙亚琦介绍，商品的价格随着质量提升而增加，但依然低于当地的品牌，销量不降反升。马云在今年9月9日B2B 18周年年会上，对速卖通提出的要求是保持每年100%的增速。
对于已拥有品牌的商家，速卖通希望能够发挥它们的专长。龙亚琦表示，以柒牌为例，它主营商务正装，西装的基本要求就是合身，速卖通会提供海外消费者的身高、体重、三围等数据给他们共享。
比起国内对物流要求精益求精，海外消费者对物流速度似乎并不敏感。林慧敏介绍，“过去购买海外商品需要一到两个月的时间，现在只要20多天，已经很好了。”
“怎么说呢，海外的电商发展比较慢，比国内至少有五年的差距吧，回想一下，五年前我们对淘宝物流也没有太高要求。他们也是一个慢慢挑剔的过程。”速卖通高级营销专家朱韬表示。
速卖通的双11也同样简单，采用了让利最多的直接折扣手段，最低达4.5折。“举一个例子，这并不是段子。在国内，我们买7块钱的东西，会很自然地掏一张10元和一张2元，让他找5元。当我给老外掏一张10元和2元时，他竟把2块钱退给我，再找我3块钱。”朱韬表示，现在满减、红包、抵用券的玩法太复杂，海外消费者当然更难理解。以扩大市场、吸引用户为目的的双11应当更直截了当。
流量稀缺是海外业务尴尬所在
2015年8月，在阿里巴巴2016财年第一季度财报的分析师会议上，阿里巴巴集团CFO武卫提到，移动端营收转化率已经逐渐接近乃至超过PC端。2016年淘卖家大会现场，阿里巴巴集团CEO张勇宣布淘宝网与无线淘宝已经完成合并，大屏幕上赫然写着“PC电商已死”。2017年，张勇宣布移动电商平台贡献了中国零售平台季度收入的85%，移动端变现率超过PC端。
移动端的弱点是屏幕小，对于阿里而言，更小的屏幕意味着更少的营销收入：有成千上万的店铺想要获得营销空间，但它们都只能挤在巴掌大小的一块手机屏幕上。
海外仍处于国内2015年的状态。冷月介绍，去年接手时移动端与PC端的比例是1：1，甚至PC端更多一点。速卖通的状况也差不多，部分发达地区移动端占比更高，但在发展中国家，PC端仍占主流。出海商家可以通过更低的价格享受到久违的Banner、侧栏、焦点图、滚动等PC端才见得到的推广位，而不是通过竞价去争夺稀缺的钻展和直通车——据一位天猫商家透露，钻石展位的千人成本（CPM）每年都在以10%的涨幅飙升，到了诸如双11等消费热点时段，整体推广费用比平时贵两倍以上，部分品类甚至达到了平时的10倍。
然而，移动端的增速在加快。“双11前夕，我们移动端已经超过60%，我觉得说全世界的电商都是一样的，最后都会走上一样的路，所以我们一定会可以看到海外的移动端占比会越来越高。”冷月说。
尴尬的是，在国内，淘宝、天猫就是最大的流量源，但在海外，自身的流量并不能满足商家的需求，没有优酷、微博、淘宝客等流量支持，更没有大量品牌露出的天猫双11晚会。尽管天猫正在努力进行线下推广，并整合商家的资金由阿里妈妈在google、facebook、ins上采买流量，但对于商家需求而言仍是杯水车薪。
作为电商平台，“营销”可以说是阿里巴巴的收入命脉。一方面，所有站内营销工具，是阿里巴巴最直接的收入来源，阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信曾在今年11月初的财报分析师会议中称，阿里巴巴的变现模式，并不一定需要用户购买什么，而是“通过获得用户点击就能创造营收”。
对阿里而言，商家大卖只是双11成功的一部分，财报显示，佣金仅占电商业务收入的3成左右，剩余7成则是营销收入。如果营销收入被Google、Facebook赚取了，这场精心准备的海外复刻版双11如同为他人做了嫁衣——从长远来看，这是最不希望遇见的结果。
好在，一切才刚刚开始。国内积攒的电商、以及基础设施进一步完善会让阿里的海外业务迅速成长起来。想必不必再等9年，那些海外的年轻人也会抱怨起“先涨价再打折”、“物流速度慢”、“促销太复杂，没有奥数功底不敢下单”了吧。
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