老年网络消费市场广阔 上半年京东老年群体消费同比增78.0%

2017年12月15日，据商务部消息，中国国际电子商务中心内贸信息中心与京东战略研究院于12月14日联合发布了《老年网络消费发展报告》。

该报告从老年人消费现状、消费特征、问题与建议三方面解析了中国老年人网络消费市场。

报告显示，我国老年人基数逐年增长，并随着网络的普及，老年网民增多，未来老年人网络消费市场发展广阔。据国家统计局数据，2016 年我国 60 周岁及以上人口 2.3 亿人，占总人口的 16.7%；65 周岁及以上人口 1.5 亿人，占总人口的 10.8%。另据《中国城市发展报告（2015）》预测，到 2050 年老年人口将达 4.83 亿人，占总人口的 34.1%。

且中国互联网信息中心数据显示，2017年上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为 4.8%， 同比增加 0.8 个百分点。

报告显示，老年线上消费呈九大特征：（一）进入快速发展阶段。上半年，京东平台老年群 体消费额高速增长，同比提高 78.0%。老年商品销售额同比增长 61.8%，高于平台整体销售增速。购买老年商品的用户数不断扩大，同比增长 64.8%，比平台用户数增速高 16.3 个 百分点。

（二）具有显著的买用分离特征。上半年，老年商品购买群体以 26-35 岁居多，人群覆盖率为 46.2%，消费额占比达到 46.7%。而老年群体上半年则对母婴用品的消费额同比增长 213.1%。前三季度，老年人购买童书在图书类商品中的销量占比由 2015 年的不足 1%增长到现在的 17%，位列老年图书 品类销量榜之首。

（三）注重身心健康发展。上半年，老年商品市场以医药保健类 7 为主，销售额占比高达 25.8%，且保持持续高速增长态势， 同比增长438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到55.1%。此外，老年群体消费商品中，电脑办公类商品消费额同比增长 47.8%，占比为 11.1%。

（四）年轻化和时尚化趋势明显。上半年，老年群体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是平台该类商品增速的 8.5 倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占比最大，达到 24.3%。

（五）社交性消费需求较强烈。上半年，老年群体对手机的消费额占比为14.8%，同比增长103.8%；老年商品中，手机销售额占比为 19.9%，同比增长 30.7%。

（六）呈现较强的国产品牌偏好。京东平台上，以老年奶粉为例，与婴幼儿奶粉进口品牌主导不同，老年奶粉国产品牌销售额占比达 93.4%，占据绝对领先地位。保健器械进口品牌占比相对较高，血压计进口品牌销售额占 59.4%，助听 器和血糖仪进口品牌占比分别为 41.4%和 33.2%。

（七）在空间上由集聚转向扩散。上半年，一、二线城市老年商品销售额和用户数比上年 同期均出现小幅下降，三、四线城市及农村则普遍呈增长趋势，销售占比分别上升 0.4 个、0.5 个和 1.7 个百分点，用户数占比分别上升 0.4 个、0.6 个和 2.6 个百分点，农村地区增 长相对更为显著。

（八）兼顾实惠与品质。前三季度， 老年用户对促销的敏感度高于平台 9%。但是上半年，购买力较高的用 户占比 1.5%，消费额占比 4.9%，其消费额占比是用户数占 比的 3.3 倍，显示出较高的人均消费水平。

（九）性别差异突出。上半年，京东平台老年消费群体以男性为主且男性人均消费水平比女性高。其中，男性对电子设备较为敏感，偏爱家用电器、手机和电脑办公类商品，消费占比分别为 24.4%，14.1%和 10.7%；女性对吃穿类基本生活品更关注，服饰内衣的消费占比 10%，购买食品饮料的人数占比为 10.8%。

报告指出，目前老年人消费市场存在四大问题：1. 市场定位模糊，产品开发不足；2. 细分市场发展步调不一，区域分布不均衡；3. 行业监管缺位，市场秩序混乱；4. 销售渠道有限，配套服务欠缺。

报告建议针对老年消费市场应做到：1. 加大监管力度，优化消费环境；2. 完善社保体系，促进有效消费需求释放；3. 探索产品需求，拓展产品开发广度；4. 拓宽销售渠道，完善配套设施及服务。

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