维密品牌价值受质疑 业绩持续低迷

维密品牌价值受质疑 业绩持续低迷_零售_电商报

7月12日消息,内衣第一品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(下称“维密”)最近可谓是忧心忡忡,其实体店陷入了由增转跌,越跌越多的恶性循环,对此现状,有分析师称“维密正在失去全世界”,同时建议其停办年度内衣秀节省巨额营销开支

维密母公司L Brands Inc.在过去一年里成为美国零售业表现最差的一家。据在此前其公布的二季度财报显示,L Brands Inc. EBIT (息税前利润)暴跌40.6%至1.290亿美元,2017年同期为2.171亿美元,EBIT 利润率4.3%同比暴跌356个基点,期内集团纯利大跌28.7%,由1.389亿美元跌至9,903.4万美元;营业利润期内大跌24.2%至2.281亿美元,上年同期3.009亿美元,营业利润率7.6%按年暴跌330个基点;毛利率期内大跌180个基点至35.5%,毛利润10.590亿美元按年增3.0%。

维密品牌的EBIT 利润率已经较峰值暴跌1,000个基点,尽管该品牌仍能产生900美元的尺坪效。在报告期内,维密品牌营业利润率暴跌480个基点至6.0%,而这以糟糕情况延续到了现在。8月,维密品牌同店销售大跌5%,远差过市场预期的3.8%跌幅,撇除在线渠道,实体店跌幅更是高达9%。

在二季度财报会上,集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 就宣布当前财年拟关闭20间门店。集团已经在北美市场关闭了6间门店,但计划新增3间。据相关数据显示,L Brands Inc. 集团在北美市场维密品牌总计门店数1,170间。而截至9月1日的2018财年前7个月,集团北美门店数降至1,164间,值得注意是的是关店时间均发生于8月。

L Brands Inc. 的危机不仅仅体现在维密品牌,还包括Pink,在此之前 Pink 常年保持双位数增长,但是近期该品牌出现衰退,且同样没有好转迹象。最后一次出席财报会的Denise Landman 表示,二季度Pink 业务继续低迷,同店销售中个位数跌幅,其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响。她表示,Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng指出作为曾经全球独一无二的内衣品牌,“维密正在失去全世界”,她同时称,作为改善利润率的途径,L Brands Inc. 应该考虑停办年度内衣秀,节省巨额营销开支。

现如今由于每年11月的维多利亚秘密内衣秀即将来临,官方IG已于近日陆续公布确定走秀的模特儿名单。但维密秀能不能让其及时止损我们仍需要打上一个问号。据了解,在去年上海维密秀结束后,L Brands Inc. 股票价格结节攀升,12月达到了峰值。但之后就是节节下降,一直在低位徘徊。

有观点认为,维密的销量下滑主要是因为随着审美的多元化,越来越多的女性开始接受自己的“不完美”,比起“时尚”、“性感”,女性更需要的是“舒适”、“健康”。VS 主线和PINK 延续多年来依靠远离大众的性感“天使”模特传播品牌信息,却未能洞察到取悦女性购物取向已显得不合时宜。

本文链接:http://www.dsb.cn/86187.html 来源:电商报 作者:电商报 路遥

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