“毁誉参半” 的徐沛欣

鸣远 2018-10-15 17:07:37
人物 2018-10-15 17:07:37 阅读 1067 评论 0

6年前,融资1.2亿美元的红孩子最终以6600万美元卖给苏宁时,这家曾一度与京东、当当并称垂直电子商务“三驾马车”的公司,成了“被VC绑架”的失败案例,而CEO徐沛欣也成了“摘桃子的人”。

如此评价徐沛欣的不是别人,正是红孩子创始人之一李阳,徐沛欣昔日的创业伙伴。

在复盘红孩子“失败”时,李阳甚至称,“老徐代表的是一种投资人的文化,思维也非常跳跃,我们公司的中层聚会时说,红孩子最后是死在了CEO的梦想实验上。”

真真是“成也红孩子,败也红孩子”。徐沛欣的高光与落寞,都离不开这家公司。

入局“红孩子”

红孩子被卖的命运早已尘埃落定。

但就在红孩子卖给苏宁半年之后,一桩涉及红孩子股权历史变更的纠纷浮出水面。据悉,红孩子创始人之一王爽(红孩子创始人李阳的妻子)将红孩子CEO徐沛欣的代持股人蒋凤云、红孩子创始人之一杨涛告上法庭,称在自己不知情的情况下,所持有的红孩子股权被私下转移。

于是李阳与徐沛欣之间的恩怨,再次曝光在大众视野。从携手创业到分道扬镳,再到如今沦为互相指责、甚至对簿公堂的“敌人”,两人的恩恩怨怨长达十几年,贯穿红孩子发展的始末。

一直以来,红孩子CEO徐沛欣都被认为是投资人而非创业者。事实上,徐沛欣“加盟”红孩子本身就有点投资人的意味,进入红孩子之前,他的身份就是天使投资人。

红孩子的四人管理团队(从左至右:马建阳 杨涛 徐沛欣 李阳)

2004年3月,李阳和妻子王爽看准母婴市场的机会,决定在母婴领域创业。李阳先找来的是慧聪网的旧同事杨涛,二人各自出资60万元,后来经杨涛推荐又引入了另外两名创业伙伴郭涛和徐沛欣,二人分别出资40万元。因此,四位创始人形成了3:3:2:2的持股比例。

每人分别持有20%左右的股份,意味着没有人能够真正拍板,去决定公司的未来。正正是这种看似民主的股权架构,为后来四人的分道扬镳埋下隐患。

三个月后,以DM(目录销售)为主要方式的红孩子在北京西三环边上的中央电视塔综合楼内诞生,四人开始进入创业模式,进货、办刊、建物流配送队伍等。“一共只有500平米,一楼做仓库,二楼是客服,请了6个配送员,所有人加起来也就20来个。”徐沛欣回忆说。

关系融洽的时候,四个人共用一间办公室。关于四人合作的关系,徐沛欣将它比喻为在开同一辆车,理想主义者的他管方向盘的,负责为公司制定战略规划;具有开拓性的李阳负责踩油门,谨慎的杨涛负责管好刹车,做事踏实的郭涛则负责操作系统。

在分工方面非常明确,李阳和杨涛主管公司运营,徐沛欣和郭涛并不参与管理具体事务,主要负责公司融资以及与股东的沟通。

因此,与其说是创业者,徐沛欣的角色更像是“财务投资人”。

徐沛欣“上位”

所谓的的商战,说白了打到后面其实就是“钱战”,主要看谁的枪支弹药充足。

在公司的初创阶段,主要以运营等生存性手段为主,融资等事更多的只是作为辅助手段。因此李阳出现了“误判”,他认为VC、对外合作这些事不是红孩子的核心竞争力,所以对让徐沛欣处理跟VC关系这些事也就不在意。

然而谁也没有想到,事情发展到最后,这竟然成了后来李阳“出局”、徐沛欣“上位”的导火索。

凭借“目录+网络”方式切入母婴用品市场的红孩子,很快打开局面,成立第一年就实现600万元营收,之后的三年里,它的营收规模堪称一路飞涨,从第二年的4000万元跃升至第三年的1.2亿元,第四年4亿元,与京东、当当一起被称为中国垂直电商市场的“三驾马车”。

当红孩子迅速蹿升为母婴市场的新星时,徐沛欣这个“财务投资人”的角色也愈发重要。

VC出身的徐沛欣在融资上长袖善舞,先是拉来北极光250万美元,接着又获得NEA 300万美元投资。红孩子在融资上的顺遂,使得徐沛欣的话语权逐步加大,成了公司CEO。

曾经下海创过业的徐沛欣是个“想法很多的人”。在加入红孩子后,徐沛欣受到歌厅点歌器的启发,想开发一种新型的购物界面,把液晶屏免费安装到消费者家中,不仅可供消费者在这个界面上搜索商品,还可以播放广告,为此还在公司里成立了研发小组。但这一项目很快被董事会叫停。“我一听这事,谈都不想谈。”李阳回忆说。

在2007年拿下第三轮2500万美元投资后,李阳和徐沛欣在战略上的分歧也随之被放大。毕业于天津商业大学商业管理专业,从事过零售行业的徐沛欣坚持先做大再做强,认为应该引入化妆品、3C等品类做综合B2C,通过延展品类来带动延长用户的生命周期。

曾任职于慧聪熟悉B2B领域的李阳则认为应该精耕细作,专注于母婴市场。他的理由是母婴细分市场是红孩子的强项,应该扬长避短,不宜与卓越、京东等电子商务网站进行多品类竞争。

双方各执一词,谁也说服不了谁。最重要的是,两人手上的股权旗鼓相当,没有人能够最终拍板,关系闹得很僵。如此胶着也不是办法,这次分歧的结果是2008年10月,李阳夫妇被董事会劝退,随之“被迫”离开红孩子,加上此前离开了红孩子的郭涛,整个创业团队开始分崩离析。

“卖身”离场

顺理成章的,从2009年开始,徐沛欣为红孩子陆续注入“零售”基因,挖来很多IBM、宝洁等外资公司的人进入红孩子当高管,于是红孩子也由收入一半以上来自直邮目录公司转型零售公司,并开始扩充品类。

其实从当时的情况来说,很难分清谁对谁错,毕竟没有人会想到后来卓越卖给亚马逊、京东成为仅次于阿里的巨头。

但事实是,随后的红孩子没能乘着电子商务井喷式发展的东风“扶摇直上”,反而在母婴市场与京东、当当等正面对战中败下阵来,很重要的一个原因就是执行中出现问题。

一直以来,DM(目录销售)是红孩子的主要盈利业务,2010年在向电商转型过程中,红孩子一口气砍掉了“目录”这个造血业务,导致业务大幅度下滑。从对外披露的数据来看,2009年时业绩达到20亿元,第二年下滑至15亿元,2011年也是15亿元,而同期京东商城等电商则是经历年超200%的高速成长。

在自身造血无望的情况下,徐沛欣只好寄希望于投资人“输血”。

然而创业如下棋,一步错全盘皆输。这一年春节过后,老虎基金有意投资电商公司,京东、红孩子和当当皆在名单之列。只不过在一番尽职调查之后,最后选择了京东,理由是红孩子不是一家高速增长的电商公司。在元气大伤的颓势下,又错过了输血,红孩子陷入窘境。

如此形势下,徐沛欣不得不考虑“出售”红孩子。

2012年9月24日,苏宁易购执行副总裁李斌在微博上发出这样一条信息:尘埃落定,明天注定是震惊电商行业的一天,对行业是大事,对消费者是大事,对苏宁易购更是大事。此番大事就是苏宁以6600万美元收购红孩子。

曾经的业界标杆,最终迎来“卖身”的结果。为此,徐沛欣一度被打上“失落”的标签。

“有一点兴奋,没有沮丧,也没有失落,挺平和的”,在被苏宁宣布收购两日后,徐沛欣接受独家专访时如是说。他坚称,“苏宁是全国最大的零售公司,他能收购说明了你的价值。”

在这场“卖身”背后,还牵扯出一场股权纷争。

只不过时至今日,随着红孩子这个昔日行业标杆辉煌不再,徐沛欣和这场纠纷也随之淡出大众的视线,逐渐在电商世界里变得印象模糊。

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