同店销售额跌幅放缓 达芙妮仍面临转型艰难
10月30日消息，近日，达芙妮公布了第三季度营运资料。公告显示，报告期内由于销量减少，达芙妮核心品牌业务同店销售按年中单位数下降。不过对比上半年9.1%的同店销售额跌幅，达芙妮的同店销售额跌幅正在放缓，对处在转型阵痛期的达芙妮也许是个好消息。
事实上，2015年起，达芙妮的业绩便开始持续下滑。数据显示，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡，达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。
公告显示，截至2018年9月30日，达芙妮集团核心品牌业务共有2930个销售点，第三季度净关闭243个销售点。然而3年前，达芙妮就开启了疯狂关店的模式。2015年、2016年分别净关店805家、1030家；2017年，达芙妮销售点数目减少1009个，其中包括317家达芙妮直营店。这意味着，达芙妮平均一天关闭近三家门店。
据《电商报》了解，在早期女鞋稀缺的内地市场，物质尚未丰富的年代，达芙妮定位中低档，以“平价时尚”很快抓住了消费者的心，采取了街边店与加盟的形式迅速扩张。有数据显示，2002年至2013年期间，达芙妮门店从大约500家增长至近6000多家。据报道，在其业绩巅峰期，达芙妮在女鞋市场的占有率高达20%，国内卖出的每5双女鞋中就有1双来自达芙妮。然而正是高速的扩张给达芙妮留下了不小的隐患。
2012年随着消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起，国内大部分服饰公司都面临“中年危机”，女鞋需求市场也逐渐降低，较低的市场需求导致达芙妮的库存量不断走高。达芙妮开始执行关店策略，连带营收也开始下降，并且毛利率、平均售价持续下滑。今年上半年毛利润下滑近五成，达芙妮在公告中表示，主要归因于库存压力过大，集团加大清理过季存货力度，导致过季产品在销售组合中占比增加。截至6月30日，达芙妮剩余存货9.6亿港元。
事实上，面对业绩下滑达芙妮也在不断调整策略，包括设计全新的店面，升级品牌形象，启用明星代言等；去年8月，达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony推出合作款，希望增加“时尚感”，吸引更多年轻的消费者群体，但Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低，此次转型升级依然收效甚微。
另外，达芙妮也把眼光转向了线上，加大了电商的力度，在天猫、京东等线上渠道开始促销。尽管打折力度较大，但由于款式老旧、性价比不高，销售结果却并不理想。此前，2006年达芙妮开始尝试电商业务，但在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”，2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道， 转而全力支持耀点100。结果“耀点100”失败了，达芙妮也错过了电商红利期。
近年来国内鞋业不断遭受冲击，服装行业专家马岗认为，目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。也就是说，达芙妮需要从消费者需求中调整策略，优化销售渠道，做好品牌建设才能获得更广的竞争市场。
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