杰尼亚入驻天猫 奢侈品牌抢占中国线上市场

12月11日消息，在中国乃至全球市场，年轻消费者正在逐渐主导奢侈品消费。为了迎合千禧一代喜爱网购的习惯，奢侈品牌在中国市场的战略已不再是开设更多店面，更多的是选择与阿里巴巴和京东等中国电商巨头合作拓展品牌的线上业务。

日前，意大利奢侈品牌Zegna（杰尼亚）入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion开设旗舰店，这是该品牌首次在国内开放第三方电商长期合作平台。此前Zegna曾在京东TOPLIFE开设官方限时店，发售Ermenegildo Zegna XXX中国限定系列。

另据Ermenegildo Zegna集团2017年财报数据显示，得益于中国等新兴市场业绩的强劲表现以及新品牌战略的实施，集团净利润增长64%至3280万欧元，销售额增长2.3％至11.8亿欧元。其中，中国内地的销售额占Zegna集团整体收入的1/3。

事实上，由于中国消费者近几年的消费心态渐趋理性，从“疯狂”海外购物回归本土消费，中国内地的奢侈品市场消费正在持续增长。据《电商报》获悉，今年3月至9月期间，博柏利（Burberry）在包括中国的亚太地区录得中个位数的增长，爱马仕（Hermès）也坦承已多个季度受益于中国市场销售的强劲表现，因此将在中国内地开设官网电商服务以及更多线下门店，且瑞士历峰集团、美国康泰纳仕集团、拉夫劳伦、蔻驰等都宣布在中国进一步扩张或举办活动的计划。

瑞士银行分析师表示，中国消费者消费习惯变化的原因主要是政府在海关入境时对商品的税收限制，此外，由于中国市场在奢侈品市场中的地位日趋重要，众多奢侈品牌都调整了定价模式，减少了中国与海外市场之间的价格差，这也极大促进了消费者回流。

不过，目前各大奢侈品牌进入中国市场却更倾向于扩张线上业务，资料显示，路易威登、古驰和巴利(BALLY)等品牌先后于去年推出中文电商网站，爱马仕的中文在线购物服务则计划于今年晚些时候推出。另外，截至目前已有近50个奢侈品牌开通了小程序，其中76%具有销售转化能力。

奢侈品牌对电商平台的态度也越来越开放。自2015年7月，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅，此后，短短2年时间，LVMH旗下五大事业部全部入驻天猫。除了LVMH之外，阿玛尼、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等耳熟能详的国际品牌都开始与天猫在合作。

实际上，奢侈品牌抢占线上市场不仅是为了迎合千禧一代的消费习惯，另一方面也是为了下沉低线市场。数据显示，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕人士中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品急需通过线上平台拥抱更多消费群体。

此外，中国奢侈品市场对线上假货监管的加强，正在进一步解决了品牌商所担忧的问题，未来加码中国线上市场的奢侈品牌将会越来越多，中国奢侈品市场的竞争也将愈演愈烈。

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