刘强东做错了什么?京东会沦落得如此之快!

该来的迟早都会来,只是时间早晚的问题而已,不过刘强东和黄峥恐怕都不曾料到这一天会来得如此之早。

美国时间1月24日,同在美国纳斯达克交易所上市的两家中国电商巨头,京东和拼多多股价走出了截然不同的轨迹。拼多多在开盘不久后就持续飙升了7%,经过盘中回调震荡后,尾盘再次出现一波拉升,最终收报于28.74美元,日内涨幅高达7.76%。京东则在开盘冲高失败后,盘中突然一度跳水将近2%,然后在底部震荡了许久后,尾盘才开始逐渐拉升收复失地,最终收报于22.1美元,小涨0.59%。

按照收盘时的股价来看,京东的总市值为319.74亿美元,虽然仍略高于拼多多的318.38亿美元,但是盘中京东的总市值却一度被拼多多超越。大家不要小看那一刹那间的超越,它代表着拼多多已经能够达到京东的高度,只要目前增长更快的趋势仍在,拼多多超越并甩开京东就只是一个时间问题而已。

看到这一幕的发生,许多人感慨不已,都在为京东感到惋惜,如此一家有理想有追求的企业,为什么会败给一个卖“山寨”产品起家的平台?

刘强东做错了什么?京东会沦落得如此之快!_行业观察_电商报

笔者认为,京东会败给拼多多不是某个单一因素所造成的,而是多方面因素造成的结果,其中趋势和人设两方面是最主要的因素。

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天下大势,逆之则亡

孙中山先生有句名言:“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡”,这句话说出来趋势的重要性,所谓趋势实则天时。

众所周知,京东是靠卖3C产品起家的,京东的强势门类也在3C产品上面,即计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(ConsumerElectronics)这三大类产品。

相信许多人买衣服、鞋袜、零食会选择天猫、淘宝上购买,因为产品种类齐全并且价格便宜,但是购买电器、手机等3C产品则往往会选择在京东上面购买,因为物流服务好可以送货上门,并且正品有保障。

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相比之下,天猫、淘宝的成交额更多靠走量,而京东的成交额更多靠客单价,毕竟消费一件普通3C产品的成交金额往往能顶得上好多件廉价衣服。

但是这两年来宏观经济形势不好,再加上房价暴涨、股市暴跌、P2P爆雷等微观因素的影响,大家手里头的资金都没有以前充裕,这种情况下3C产品等高档耐用品受到的冲击要远远大于衣食住行领域的生活必需品。

举例来说,今年年底公司没有发年终奖,大家看了看存款和信用卡余额之后可能会打消了换部新手机的打算,放在去年买的手机还能将就着再用一年,这样就可以省下好几千快钱了。但是过年的新衣服、年货这些还是要买的,所以京东的生意不行了,但是阿里受到的影响却不大。

而在这种情况下,卖廉价商品的拼多多无疑是最大的受益者,因为大家没钱还要消费的情况下,买点廉价商品来凑合着用,抚慰一下失落的心灵也是一种“刚需”,所以我们看到拼多多这两年的业绩跟坐了火箭一样飙升。

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人设有误,根基难固

有一位大魔头曾经说过:“信仰比知识更难动摇”,所以纵观古今中外,任何一个组织发展壮大之后都会“造神”,也就是把该组织的领导人塑造出一个英明神武的公众形象,这样才能增强组织的凝聚力,顺便多兜售点产品给粉丝买单。

这样的例子不胜枚举,例如苹果造了个乔布斯、阿里造了个马云、京东造了个刘强东、小米造了个雷军、格力造了个董明珠……,即使该组织的领导人不善言辞、不会讲PPT忽悠粉丝,也不可避免会被灌进许多鸡汤贩卖给大众,就像腾讯的马化腾和张小龙。

当企业的“造神运动”成功之后,该企业“代言人”的影响力和IP价值往往会超过企业本身,例如我们做新媒体的有个经验,同样一篇文章,标题写“马云”比写“阿里巴巴”的打开率要更高。

不过“造神”可不是雕塑一尊神像那么简单,企业领袖的人设如果能够和企业用户的定位搭配的好,那么效果才能事半功倍,如果搭配得不好,那么就是事倍功半。正如美国前总统尼克松所说的:“一个领导人要把一个角色演得成功,必须自己适合演这个角色。”

长期以来,刘强东极力给自己塑造的人设是一位白手起家、屌丝逆袭的老板,是一个有情有义、关爱下属的大哥。虽然刘强东是不是这样的人我们不清楚,但是他这个人设塑造得很成功却是毫无异义的,很遗憾的是,这个人设并不契合京东的调性。

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目前京东的主要用户群体是城市的白领阶层和公司职员,虽然该群体是以男性用户居多,但是这些人并不对刘强东的人设感冒。这个阶层的群体一来没有屌丝逆袭的经历,也没有屌丝逆袭的渴望,因为他们本来就不是屌丝,二来身上没有江湖习气,崇尚的是规则而不是情义。

这就造成了京东的用户虽然是京东的用户,但是却并不是刘强东的铁杆粉丝,所以用户黏性不是很高,只要京东在正品保障和物流配送这两方面的优势不再明显时,这些用户很可能流失到其它平台上去。而很不幸的是,随着近年来阿里方面打假力度的增强、以及快递服务质量的提升,京东的两大传统优势正在逐渐削弱。

笔者通过观察发现,在刘强东的各种报道、包括刘强东事件当中,坚定站在支持刘强东立场上的大多数是底层的男性群体,刘强东身上的屌丝逆袭经历和江湖义气情结是最令他们崇拜的地方,这个群体才是刘强东真正的铁杆粉丝。

但是非常遗憾的是,京东产品的价格高出了他们中大多数人的消费水平,所以很多人都只能是用着拼多多的产品,然后在口头上声援着东哥。笔者认为,这种人设定位和用户群体的错配,恰恰刘强东人设塑造战略中最大的败笔。

本文链接:http://www.dsb.cn/94110.html 来源:金融智库 作者:范智林 责任编辑:林斯

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