短视频 App 借红包拉新 同质化营销难持续
2月14日消息，每年的春节红包大战，BAT三大互联网巨头其实都是老面孔，不过今年，抖音、快手、微视三大短视频APP，却成为这场红包大战中最靓的仔。
据《电商报》了解，今年的春节红包大战，上述三大短视频APP共掏出了17亿。其中，抖音推出了“美好音符年”活动，用户可瓜分5亿红包；快手上线了抢红包活动，红包总金额达到7亿；微视发放的视频红包，总金额也达到了5亿。
应该说，相对于此前支付宝和微信之间的红包大战，短视频APP在金融领域并没有太大的野心。公开资料显示，红包之争始于2014年春节，在过去的五年里，阿里和腾讯争锋相对，意在以春节红包为切入点，打通在线支付，争夺移动支付市场份额。
从目前的情况来看，两大巨头已基本上达成了利用春节红包推广移动支付的目的。据易观最新发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》显示，支付宝、微信支付联手占据的市场份额已达到92.53%，存量市场所剩无几。
短视频APP对移动支付市场不存在觊觎之心，这在短视频平台提现的规则中也有所体现。例如，抖音红包提现直接推荐使用支付宝；快手的钱包功能则跟支付宝、微信支付合作；微视有微信支付、QQ钱包提供支持。
因此，对于短视频APP而言，斥巨资发红包，最主要的目的还是希望借助春节形成品牌认知和用户沉淀，利用春节红包完成用户下沉，进而实现获取新用户的愿望。
不过，相比于红包大战的“祖师爷”——支付宝、微信支付，短视频APP在玩法上却是毫无想象力。据《电商报》了解，三大短视频APP今年推出的红包玩法基本类似，无非就是集卡、发视频、分享/拉新、看（刷）视频/红包雨、下载自家“全家桶”。
例如，今年1月底，抖音上线了类似于支付宝“集五福”的“美好音符年”活动，根据活动规则，用户可以通过邀请好友、面对面得音符、绑定手机号、关联通讯录、下载并登录社交APP多闪等方式领取音符。
快手和微视的红包规则也呈现同样的“套路”，无论是快手的“拍视频领红包”，还是微视上线的个人视频红包玩法，最关键的步骤就是邀请一定数量的好友共同参与活动，互动的好友数越多，获取红包几率越大，红包金额越高。
正因如此，不少用户吐槽短视频APP推出的红包活动不过是变相的“拉人头”，利用用户的社交关系链，达成向短视频APP引流的目的。有用户在接受《北京商报》采访时直言，“看到那么多规则就头疼，其实每家的玩法都差不多，全部都简单粗暴，我不会为了那块八毛的红包下那么多APP”。
毋庸置疑，抖音、快手以及微视推出的红包玩法过于同质化、商业化，几毛一块的红包难以维持用户参与活动的热情。对于短视频APP而言，完善产品内容，实现产品的差异化创新，进而提升用户和内容生产者的粘度，才是短视频APP持续收获新用户的王道。
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