净利润跌 9 成，只有新零售能救来伊份
近日，来伊份发布了2018年业绩快报。来伊份在2018年取得的营收和净利润分别为38.91亿元、1027万元，跟2017年相比，营收涨了7.01%、净利润大跌89.87%。
关于业绩大幅下降的原因，来伊份解释称：行业竞争环境趋紧，加大投入导致相关费用增加。
从整体市场看，行业仍处在增长期。据前瞻产业研究院数据，中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长到2017年的4849亿元，年均复合增长率6%。中国食品工业协会此前曾预测，到2020年，中国休闲零食市场规模将接近3万亿元。和来伊份遇到的麻烦相比，良品铺子、三只松鼠却后来居上，过去几年的营收先后盖过了它，呈现另一个走势。
创立于1999年，2016年A股上市的“零食第一股”来伊份到底出了什么问题？
全国线下布局遇瓶颈
1993年，开手表维修店的施永雷认识了开餐馆的郁瑞芬，两人走到一起，在上海做起卖蛋筒冰淇淋的生意，后来增添了炒货，有不错的反响。1999年，施永雷决心打造一个零食品牌，最初起名叫“雷芬”，想到“你来一份，我来一份”更朗朗上口，于是更名“来伊份”。
2003年初，来伊份仅有4家门店，零售业因SARS受创，郁瑞芬却以低价逆势抄底旺铺，加速扩张。两年时间，来伊份门店迅速扩增到200多家，2008年达到1000家。
同时，来伊份在包装上标注产地、配料、生产日期等信息，树立起卫生、高端、时尚的形象，并通过OEM代工模式快速扩大品类。
施永雷郁瑞芬夫妇笃信“吃无止境”，门店扩张成为来伊份立足和发展的不二法门。
2006年，郁瑞芬在街巷发现一批仿制店，她的应对方法，是上调新一季门店新增计划，她要比对手更快、更多地占领市场。
2009-2011年间，来伊份营收分别为10.74亿元、17.80亿元、25.01亿元，年增长率分别为65.76%、40.53%；净利润为0.75亿、1.04亿、1.24亿，年增长率分别为37.64%、19.47%，一时风光无限，2010年，来伊份融资时，还办了一场N进6、6进4的海选。
一位投资人事后回忆称，自己从没见过这样的项目：你去拜访，它不理你；你找关系，他还是不理你；你组团，他理你了，但是它要在组团而来的PE里面像选超女一样海选。
2011年，来伊份宣布“立足于上海，着手于全国，放眼于世界”战略，进军全国。
当即有批评声出现。“上海人吃零食比较多，我不觉得北京吃零食的人多，”凯雷投资前副总裁谢颖海说，“来伊份在上海有很好的渠道，不如提高现有渠道的盈利能力，这或许比去北京或东北开个不盈利的店好。”
从来伊份2012年的招股书看，它的跨区域发展的确不乐观。
2011年底，来伊份在全国10个省市的门店有2556家，其中江浙沪1947家，其他7个省市609家。同年，江浙沪门店营收占来伊份总营收93.08%。除江苏和上海外，其他地区均亏损，北京亏损达到1515.26万元。
2013-2015年，来伊份营收驱动由“门店扩张”转变为“单店收入提升”。一方面，对门店进行装修、升级货柜量，同时顺应正餐零食化、饮食健康化等趋势，调整产品结构，如提高糕点类占比、新增果蔬冻干类产品；另一方面，推行店长制，运营上放权，店长对单店盈利负责。来伊份还对线下布局设立了优先级：深耕江浙沪，重点发展北京、安徽。2013-2015年，来伊份门店数分别减少9.3%、8%、1.3%，单店收入分别增长8.5%、9.9%、6.2%。
2012年，来伊份陷食品安全门，IPO被否，几经波折，2016年下半年登陆上交所。从2017年至今，来伊份在推进一项“万家灯火”计划，要在5年内通过加盟的形式将门店增加至1万家，相比过去直营为主的扩张，毛利率和费用支出将同时下降，速度会加快。
另外，来伊份还与商超、便利店、机场、高铁站等合作设立专架。
上市以后，来伊份营收平稳增长，2017年营收增速明显提升至12.35%，不过2018年回落；净利润则持续下滑，2016-2018年，来伊份的净利润分别是1.34亿元、1.01亿元、1027万元。
此外，来伊份今年2月透露目前拥有2700家门店，这并未达到2018年初提出的全年3300家的目标。
线上还是线下？来伊份新零售
来伊份上市前主攻线下，后大力发展线上，但由于发力晚，追赶对手的压力不小。三只松鼠、良品铺子、百草味2018年线上销售额的市场占比分别为11%、7%、5%，分列前三，来伊份却不足1%。
早年线下布局不均，来伊份没能在全国形成规模优势，零食电商迅速增长，迟到的来伊份一时乏术。致命的是，来伊份的大本营江浙沪是包邮区，用户逐渐养成网购的习惯，它面对的是竞争对手的釜底抽薪。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，来伊份战略思路不清，线上线下左右摇摆，“（它的）电商业务起步较晚难以追赶互联网零食品牌，又反过来做线下，而线下又难以与洽洽等传统渠道老大相比。”
根据来伊份2018年上半年报中的表述，其线上布局首先是自家的App，其次才是第三方电商平台。这一思路备受质疑，《财看见》称，“来伊份声称公司App装机量近600万，线上线下全渠道的格局已经形成， 但细细想来，App的装机量等同于使用App的购买人数吗？”
《财看见》认为，来伊份跳过天猫等主流电商平台，着力开发App的投入产出比存疑。
去年，来伊份邀请流量明星胡一天为品牌代言，还把品牌形象“伊仔”拍成了动画片，一些门店增加了“伊仔”主题的周边产品，以及咖啡机、自动贩卖机和迎宾机器人。
记者在杭州的一家来伊份分店看到，20平米的店铺，暖色为主，紧凑的货架色彩缤纷，落地窗边设置了桌椅，添加了饮品柜，还售卖玩偶、杯子等周边产品，这些都让来伊份感觉上很年轻。
但这些只是浅尝辄止。商业的本质是了解用户所需，提供相应的产品或服务，在数据时代，消费者及消费行为的数据化是前提，然后才是数据分析、产品创新。
记者调查发现，来伊份App账户的注册仅需验证手机号，作为互动入口，与天猫相比，它可获取的用户数据单一且不够庞大。良品铺子则在2015年就和IBM开展大数据合作，2017年在阿里的帮助下，完成门店数字化及线上线下一体化改造。可见，双方的竞争早已不在同一维度。
直到去年的双11，来伊份才提出，要借助天猫的数据银行，以获取更加精准的用户画像，以及对消费者行为作出预测的能力。
对它来说，拥抱新零售是必由之径，而这远比门店扩张更重要。
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