共乘巨头逐战东南亚，谁将成为 “超级应用” 之王？
转自猎云网（微信号：ilieyun）
“我们都想吃冰淇淋。”
这是Uber在2012年推出的“冰淇淋日”的创意。这家拼车巨头为了吸引顾客，允许他们在每年夏天的某一天通过Uber App来点甜品外卖。但在2015年6月，随着这家美国巨头在53个国家展开这一活动，马来西亚企业家Anthony Tan（陈炳耀）看到了一个把Uber挤出叫车市场的机会，同时还提升了其本土叫车公司Grab的吸引力。
就在Uber的活动结束后，Grab提供了马来西亚人真正渴望的东西：气味难闻的榴莲。在马来西亚首都吉隆坡，可能会有一名Grab司机把这种奇臭的水果送到顾客家门口。为了实现这一承诺，Grab不得不设计一种特殊的包装来运送，因为榴莲虽然被认为是一种非常美味的食品，但它发出的气味太难闻了，很多机场和酒店都禁止携带榴莲。Grab解决了这个难题，以每份一个林吉特（约合24美分）的超值价格提供这些水果。它们几乎立刻就被抢购一空，而“GrabDurian”的营销策略如今已经迈入了第四个年头。
“没有外国人会想到这样做，” Tan笑着说，“Uber无法完全理解要想在东南亚取得成功，你需要进行多少本土化工作”。
Grab采用了超本土化的策略，并且取得了显著的成功。自2012年从吉隆坡郊区一个满是砂砾的仓库创办以来，这家合资企业已扩展至8个国家。该公司自称拥有280万名司机，超过了Uber宣称的200万。Grab说，它的App已经被下载到1.39亿部设备上，每天处理的订单超过600万笔。Grab 2018年的收入超过了10亿美元，而今年有望翻番。在此期间，它战胜了其竞争对手：2018年3月，Uber宣布将出售其东南亚业务给Grab，以换取27.5%的股份和董事会席位。
37岁的Tan和35岁的联合创始人Hooi Ling Tan（马来西亚人，与Tan没有亲属关系）的抱负远远超出了出租车行业。他们的目标是将Grab发展成一个“日常超级应用”，让消费者参与到多个前端服务中——它可以提供送餐、数字支付、金融服务，甚至是医疗服务和乘车服务。东南亚地区的6.5亿消费者中，大多数人现在才能够享受到在中国和西方长期以来习以为常的便利。Grab希望成为一款超级App，将用户与其需要的任何商品和服务连接起来。
2017年东南亚GDP为2.8万亿美元，如果东南亚是一个国家，它将成为世界第七大经济体；按照目前的增长速度，到2030年，它将跃居第四。但对投资者来说，市场规模只是吸引力的一部分。超级App提供了一种与客户联系的新模式，并提供了一个收集大量客户偏好和购买行为数据的机会。这是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信在中国率先推出的模式；马克·扎克伯格在最近的一篇博客中暗示，他希望Facebook也能够效仿支付宝和微信。许多人相信来自超级APP服务的收入和其产生的数据将比来自打车软件的收入更稳定、更有利可图，也更容易扩大规模。
在东南亚，超级App模式的发展速度比世界上任何地方都要快。这也解释了Grab为何能够从日本软银集团和丰田汽车、中国叫车巨头滴滴出行和微软等实力雄厚的公司那里筹集了86亿美元风险投资。Grab最近一轮融资的估值超过140亿美元，使其成为东南亚最有价值的独角兽公司。
安东尼认为，Grab之所以战胜Uber，是因为它适应了当地消费者的需求。在一个相对低收入的地区，Grab为廉价出租车和摩托车提供了一个平台，以对抗Uber昂贵的黑色专车。除此之外，Uber要求用信用卡支付，而Grab创建了一个中介网络，用于帮助“无银行账户”的客户支付现金。
但在Grab最近的一场博弈中，它并没有占据主场优势。Grab已将总部迁往新加坡，但Anthony Tan最近70%以上的时间都在印尼。许多分析人士认为，在那里取得胜利对于建立地区数字霸权至关重要。据社交媒体管理平台HootSuite的数据，印尼占东南亚GDP的40%，而且拥有精通现代科技的消费者：74%拥有移动互联网接入的印尼人通过电子商务购物，这一比例居世界首位。
但问题是：在整个群岛，Grab的司机必须与Go-Jek的竞争对手争夺乘客。Go-Jek是一家印尼合资企业，其资助者包括谷歌和腾讯。Go-Jek雇佣了100多万名司机，每月为2500万用户提供超过1亿笔服务交易。Go- jek同样也是一款超级App：该公司的18项按需服务包括Go- mart（杂货店购物服务）、Go- clean（家政服务）、Go- glam（美容美发服务）和Go- Massage（按摩服务）。Go-Jek声称其APP已经有1.08亿次下载量，并表示至少有一半使用过其App的用户也使用过其支付服务Go-Pay。
Go-Jek的创始人、34岁的Nadiem Makarim拥有自己的地区发展野心。Makarim声称Tan在窃取他的超级App理念。他说：“Grab竟然开始试图把‘超级App’这个头衔从我们这里抢走，这听起来真有趣。我只想说，‘你是在开玩笑吗?’，你人生的头几年难道不都在模仿优步?然后又想在接下来的三年里模仿Go-Jek?” Makarim的嘲讽引来Grab尖锐的反驳，他表示自己从来没有声称发明了这个概念。在给《财富》的一封电子邮件中，Tan指出，“有一个好主意并不能保证一定会成功。”
这番对话暗示，Makarim和两个Tan之间的个人恩怨已悄悄升级为市场竞争。这是一种根植于熟悉感的蔑视：这三人是哈佛商学院的同学，他们曾认为彼此志趣相投。
直到最近，Grab和Go-Jek基本上都远离对方的发展轨迹。现在，随着他们的商业模式和目标市场的重叠，这两家公司似乎不得不走上一条冲突之路。在许多城市，两家公司展开了一场毫无下限的价格战，大幅削减了汽车、摩托车和其他服务的费用。这种冲突在视觉上却令人分不清楚。在印尼，两家合资企业都将绿色作为公司的颜色，Grab的司机都穿着森林色服装，Go-Jek的司机则穿着接近石灰的黄绿色。在雅加达，这两家公司的车辆已经把主要道路变成了生机勃勃的绿色河流。
目前，Grab领先一步。该公司开展业务的市场比Go-Jek更多，并在该地区最大的六个市场持有电子支付牌照。（Go-Jek只在印度尼西亚和菲律宾提供此类服务。）通过收购Uber，Grab在新加坡、马来西亚、菲律宾和越南占据了叫车服务市场份额的大部分，不过Go-Jek在这些市场依然保有竞争力。ABI Research的数据显示，即使是在印尼，Grab也占据了62%的拼车市场份额，不过Go-Jek对这一数字持怀疑态度。
尽管如此，Go-Jek仍然是一个强大的竞争对手。Crunchbase的数据显示，该合资公司已融资31亿美元，分析师估计其估值为110亿美元。而且Makarim认为Go-Jek的服务广度将会随着时间的推移而最终胜出。尽管人们普遍认为这两家公司的网约车业务都在亏损，但Makarim表示，Go-Jek在非交通领域已接近盈利水平。（两家公司都没有公开按业务类别列出的收入数据。）
投资者发现这场竞赛越来越引人注目，而且一时很难停止。新加坡欧洲工商管理学院创业学副教授Jason Davis表示：“人们往往将Grab如此迅速地筹集到如此多资金的事实解读为实力的象征。”但在他看来，Grab的扩张已经“超出了自己的能力”。 Davis负责指导一个叫车公司的案例研究。一开始，他让学生们投票决定他们想要投资哪一家公司。“每个人都开始说Grab，或者Uber，Go-Jek通常只是第三名。”到课程结束的时候，这个顺序已经变成Go-Jek、Grab、 Uber。
这场战斗可以说始于哈佛的一间教室。2011年春天，两位Tan和Makarim在那里选修了名为“金字塔底部的企业”（也被称为“B-BoP”）课程，由高级讲师朱棣文教授。该课程的名字来源于商业学者C.K. Prahalad和Stuart L. Hart发表的一篇论文，他们在论文中称，新兴市场最大的机遇不在于迎合富人，而在于为数十亿第一次加入市场经济的有抱负的穷人服务。
Hooi Ling Tan和Makarim在来哈佛之前是朋友。两人都曾在麦肯锡担任顾问，Hooi Ling Tan在吉隆坡，Makarim在雅加达。两人都没见过Anthony，但都知道他——马来西亚最著名的实业家之一Tan Heng Chew爱交际的小儿子。
三个人都对本国交通系统的失败感到沮丧。Hooi Ling自称是“电子产品迷”，拥有机械工程学位。在她十几岁的时候，吉隆坡的出租车被认为非常不可靠，即使是去商场见朋友，她也不得不由家人开车接送。她的母亲是一名股票经纪人，在麦肯锡任职期间，她母亲经常熬到深夜，只为了监视她回家的情况。
Anthony也有同样的担忧，同时也嗅到了机遇。上商学院前的那个夏天，他和一个朋友试图经营一家出租车公司，车队里有40辆租来的汽车，但他们不知道如何将汽车和乘客匹配起来。对于祖父是出租车司机的Anthony来说，用智能手机解决这个问题的前景（就像Uber在美国所做的那样）是十分诱人的。但这也让他面临烦恼。他的父亲希望他加入家族企业，该企业在当地生产和分销日产汽车。Anthony知道，在一个崇尚服从的家庭里，自己创业无异于公开造反。“这真的很难，”他回忆道，“我爸爸，你知道的，他非常崇尚儒学。”
最后，机遇的逻辑占了上风。Hooi Ling和Anthony联手参加了哈佛商学院的年度商业计划竞赛，他们提出了一项面向东南亚的基于App的叫车服务提案。他们排在第二位，赚了2.5万美元的种子资金，足以启动一家名为MyTeksi的创业公司。
这是一场激烈的比赛
Grab 和 Go-Jek都将自己定位为“超级App”，在出租车业务之外的领域吸引客户。而这里还有一些其他的行业会与他们进行正面竞争。
移动金融服务
Grab和Go-Jek都希望能从中国的支付宝和微信上得到借鉴，它们的数字钱包几乎可以用来支付所有的东西。GrabPay由此而诞生，它在6个东南亚国家开展业务，在与万事达达成新的预付卡合作伙伴关系的帮助下，它的业务范围可能会更广。通过Grab经融服务, Grab向当地消费者和没有银行账户的企业家提供贷款，利用他们的数字支付记录来建立信誉评定机制。
而Go-Jek的Go-Pay系统目前主要在印度尼西亚运营；该公司表示，今年将会处理超过60亿美元的交易。
移动购物服务
在Go-Jek于2015年推出其App后，GoFood迅速成为其最受欢迎的菜单功能板块之一。该功能板块创始人Nadiem Makarim最初认为，在非高峰时间送外卖可以让司机保持工作收益状态。但现在，它已经成为了其销售驱动力，每年处理超过20亿美元的食品配送。Go-Jek用户还可以通过go-mart订购杂货等。
2018年初，Grab收购了包括UberEats在内的Uber在东南亚的所有业务后，其外卖服务迅速得到扩张。今年8月，Grab与马来西亚快递公司HappyFresh合作推出了GrabFresh，使杂货快递也纳入了服务范围。
移动多功能集合
为了应对雅加达和印尼其他城市的严重交通堵塞，Go-Jek公司已经部署了自己的摩托车出租车队，为客户提供随叫随到的服务，包括GoClean、Go-Glam，甚至是Go-Massage。
目前还没有GrabDrug或GrabDoctor 服务（至少目前还没有），但Grab在8月份宣布与中国平安医疗科技成立合资企业，探索通过App提供医疗咨询服务，同时提供药物递送和预约服务。
Makarim出身于一个在美国接受教育的印尼法律和政治世家，将B-BoP视为一种获得信贷的方式，因为他已经创办了一家企业。2010年，他将Go-Jek作为副业推出。Go-Jek得名于ojek，ojek是印尼语，意为该国数百万名摩托车和出租车司机。在拥有3000万人口的雅加达，ojeks一直是打破这一传奇交通堵塞的最快、最便宜的出行方式。Makarim也在雅加达工作，四处奔波。“我有自己的专职司机，”他回忆道，“但我最后总是雇佣这些骑摩托车的家伙，因为我总是迟到。”
Makarim自己也承认，ojeks并不是一个完美的解决方案。他回忆道：“当你需要他们的时候，他们从来不在你身边。”尽管如此，他仍将其视为一种尚未开发的资源，如果将其专业化，可能会减轻雅加达最不受欢迎的交通状况。他招募了20名ojeks和两名调度员，给每个人都买了绿色夹克。
Grab的第一个风险投资者是Anthony Tan的母亲，她承认自己不了解儿子的商业模式，但希望它能成功，因为他的父亲已经拒绝了他，并威胁要剥夺他在家族中庞大财富的继承权。到2014年底，MyTeksi已经积累了8000多万美元，并以一个新品牌GrabTaxi扩展到了菲律宾、新加坡、泰国和越南。但它的资金消耗率很高，因为他们为司机提供了积极的促销活动，同时又为乘客提供了有力的折扣。
2014年12月，随着Uber在私募市场的估值飙升至400亿美元以上，Anthony被召集到东京，与软银董事长孙正义会面。孙正义是全球最有影响力的科技投资者之一。经过一个小时的谈话，孙正义开门见山地说：他打算在叫车服务中扮演教父，他提出了Tan无法拒绝的诱人条件。“你不拿我的钱，这对你没有好处。”Tan回忆孙正义说。
据报道，软银向GrabTaxi投资了2.5亿美元，但两家公司都没有透露持股规模。到目前为止，对Tan和孙正义来说，这项投资确实是值得的。软银已经为Grab发起了几轮融资，最近一次是在3月初，筹资达14.6亿美元。孙正义也是Uber的大股东，他在说服该公司出售股份以获取在Grab的控制权方面发挥了决定性作用。
孙正义的投资最初听起来对Go-Jek似乎是坏消息。但全球投资者开始争相寻找机会投资美国以外的网约车模式，而孙正义在Grab上下的赌注只会加剧这种狂热。Makarim为这些投资者提供了一个新的视角：一个超级App模式。
Go-Jek从一开始就是一家提供多种服务的企业。为了让司机全天都有工作，而不仅仅是在高峰时间，Makarim鼓励他们用快递服务、送餐和其他服务来补充客运量。在Go-Jek应用于2015年1月推出后不久，它就提供了三种选择：Go-Bike、Go-Send和Go-Food。美国的投资者谴责其菜单过于混乱，但印尼用户却非常赞成这种形式。不到一年，Go-Jek的下载量就超过了1100万次。Makarim不断增加Go-Jek的服务范围。那年晚些时候，他在雅加达的一个科技会议上说，“如果你想要什么，不管是什么，只要是合法的，只要在60分钟内，你就可以在Go-Jek应用上获取它。”
各种服务综合的敏感嗅觉帮助Go-Jek取得了突破。2015年10月，该公司获得了新加坡NSI Ventures和红杉资本的融资。2016年，该公司在KKR和华平牵头的一轮融资中融资5.5亿美元，成功将Go-Jek带入了独角兽俱乐部。当Grab在2017年底推出支付平台Grab pay，加入这场超级App大战时，这两家公司都已经有了充足的资金支持。
就像火药、意大利面和纸币一样，这款超级App也是中国的一项创新。支付宝是最早的应用之一。支付宝是阿里巴巴于2004年与其旗下的淘宝网电子商务平台合作开发的支付功能。支付宝已经发展成为中国占主导地位的移动支付方式，作为一种与银行账户和信用卡相连的数字钱包，用于支付账单、向朋友转账、预订酒店——或者做任何其他事情。拥有更多功能的APP是腾讯控股2011年推出的微信。微信最初是用来发送短信和照片的，但腾讯增加了一个类似阿里巴巴的数字钱包功能，以及一系列社交功能，以使微信更快捷、更丰富、更有用户依赖性。
对于运营这些应用的科技巨头来说，中国的超级App就像一个数据金库。这不像在美国，在美国，谷歌、Facebook、亚马逊和其他科技巨头占有反映消费者行为不同方面的不同数据流，而阿里巴巴和腾讯则在各个领域收集信息，为数亿用户生成360度的个人资料。虽然如今这些数据引起了人们对隐私的严重关注，但就目前而言，它仍然是一种资产，公司可以通过与广告商和供应商的合作关系，以及通过自己的新产品将其转化为货币资产。
在模仿中国的App时，Grab 和 Go-Jek还面临着一个额外的障碍：东南亚银行的业务范围有限。在中国，超过80%的成年人有银行账户，马来西亚和泰国也有类似的比率。但在印度尼西亚，这一比例仅为50%左右，而在菲律宾和越南，这一比例甚至低于35%。这些差异反映了经济发展的巨大差异，以及分散的基础设施和相隔遥远的地理位置。（仅印度尼西亚就拥有17000个岛屿。）
如何为数百万从未使用过信用卡的消费者打造一款超级App呢？Go-Jek和Grab巧妙地利用互联网和智能手机打造了一支移动出纳员大军。顾客则将现金存入数字钱包中，而汽车和摩托车司机则从顾客的数字钱包中获得报酬。他们还与社区中介一起工作，这些中介除了为消费者充值外，还帮助那些没有银行账户的消费者在网上购物、支付账单、购买保险或申请贷款等。
Go-Jek和Grab正在争夺从杂货店送货以及医疗建议等领域的客户。而金融服务业的竞争则引发了一场特别疯狂的商业热潮。Go-Jek倾向于通过收购进行合作，这样可以加强控制。例如，2018年在印尼，Go-Jek通过收购三家主要的金融服务公司（一家与零售商合作的线下支付处理器公司，一家为在线商户提供服务的支付公司，以及一家帮助农村和工薪阶层家庭购买家用电器的储蓄和借贷网络公司），并将这三家公司合并到其Go-Pay系统中，巩固了自己在支付领域的主导地位。
Grab则更喜欢合作和合资企业，这使它能够更快地进入更多的市场，并帮助Grab在印尼以外获得优势。去年10月，Grab宣布与万事达合作，推出预付卡，Grab的客户可以在任何接受万事达信用卡的商户那里消费。Grab还与日本的Credit Saison合作成立了Grab金融服务公司，该公司将Grab的消费者行为数据与Credit Saison在信用分析方面的专业知识结合起来，为没有银行账户的客户提供贷款服务。
Grab去年在印尼遭遇了挫折，印尼监管机构禁止外资持股比例超过49%的企业提供数字钱包服务。但Grab绕过了这一限制，收购了印尼支付初创企业Kudo，并与印尼企业集团力宝集团旗下的金融服务公司Ovo合作。力宝的购物中心控股使Ovo的智能手机支付系统在购物中心和餐厅连锁店中占有优势。Ovo的用户也相对富裕——这使得Grab能够触及Makarim和Tan在哈佛大学研究的“金字塔底部”之外的领域。
即使Grab和Go-Jek在其他地方扩张，他们最初关于运输业的激烈斗争也暗示了快速增长的风险。在新加坡，Grab收购优步引发了司机和乘客的愤怒，前者抱怨合并后的公司取消了他们的激励措施，后者则抗议更高昂的价格和更差的服务。（Grab已经开始处理乘客的投诉，包括退还预订后五分钟内取消行程的费用。）
它的竞争对手也经受了监管机构更多的审查。新加坡竞争监管机构对Grab和Uber处以950万美元的罚款，裁定这两家公司的交易破坏了竞争，导致车费上涨15%。监管机构下令Grab恢复其合并前的定价，并要求其取消对司机和出租车车队的排他性义务。这似乎为Go-Jek创造了机会，该公司已承诺投入5亿美元在新加坡和其他市场进行扩张。但Go-Jek在海外设立子公司的努力也遇到了阻力。例如，在菲律宾，监管机构以限制外资所有权为由，拒绝向一家Go-Jek分公司发放牌照。
该行业的动荡有时表现得非常直观明显。去年10月，一群愤怒的摩托车司机聚集在雅加达市中心的力宝大厦。抗议者要求向Grab的高管提交最低工资提案。Grab的当地总部就在这栋楼里。在拒绝接受申请后，人群转向暴力，砸碎了前厅的窗户，警方动用了催泪瓦斯才驱散了暴动的人群。
雅加达的混乱与市场的动荡相呼应，在这些市场中，过快的增长、工人和消费者不断增长的期望等因素结合在一起，使得其市场和社会环境保持在一个焦躁的不稳定状态。这场混乱可能会以一场大型合并而告终，其中一家绿色环保巨头最终吞并了另一家。但许多投资者说，他们正在将东南亚的超级APP市场视为这样一个市场，在这个市场上，资金充足的公司将与其众多当地合作伙伴一道，陷入长期的竞争僵局。Go-Jek的支持者之一、KKR的David Katz表示：“过去的传统观点是，这是一个赢家通吃的市场。但现在没人这么想了。”换句话说，这场竞争的最终结果还远远没有定数。
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