这场 “不以带货为主” 直播后,京东 “综艺 + 电商直播” 浮出水面!

程晨 2020-06-16 17:30:37
行业观察 2020-06-16 17:30:37 阅读 1523 评论 0

万物皆可直播的时代,你可能在直播间通过VR技术“云试驾”过新上市的汽车,可能在云上和一百多万人一起抢过帝都的2万套房源。但是,你想象过热门综艺节目的官宣也能通过直播带货的形式来完成吗?

最近,京东联合北京卫视《跨界歌王》《我在颐和园等你》,在颐和园听鹂馆推出了“’颐’起热爱就现在”的直播。结果,这场“不以带货为主”的综艺官宣直播,3个多小时吸引了941万名观众在线观看,明星主播们还“顺手”带货超2.86亿!

综艺+电商直播:在正确的时间和地点,做了最正确的事!

京东直播和北京卫视在颐和园直播综艺官宣时顺便带货近3亿,这么魔幻的事到底是怎么发生的?

首先,双方找到了正确的合作时间。

京东直播和北京卫视的牵手发生在618期间,618是京东的主场,更是包括颐和园IP在内的众多品牌利用主场优势攻城拔寨、倾尽全力抢占市场最高点的最佳营销节点,可以说,京东和颐和园IP的合作从一开始就是在一个正确的时间维度上展开的。当然,二者在618期间的“一拍即合”,还因为彼此在气度上高度契合:本次京东北京卫视合作的颐和园专场直播活动的主题是“‘颐’起热爱,趁现在”,京东零售新品牌主张是“不负每一份热爱”,还有什么比在618期间释放彼此对用户和消费者的热爱更合适的呢?

其次,双方选择了一个“别有用心”的合作场景。

京东联合北京卫视,将整个直播间搬到颐和园里,天为幕,地为席,300多年的皇家园林成为直播的背景墙,也吸引了很多用户跟着镜头到颐和园“旅行”;在内容展示上,这次直播的内容呈现和《我在颐和园等你》综艺一脉相承,直播过程中,跨界歌手李治廷、王⼦异、姜潮等在现场进行“俯卧撑唱歌”PK,也高度契合《跨界歌王》的节目调性,可见,在直播的地点选择上,双方是“另有用心”的。

最后,一场直播汇集了这么多明星达人,也创造了直播史上的奇迹。

在这次直播中,《我在颐和园等你》“代表团”的张国立、郑爽、王子异、尹正,和《跨界歌王》“代表团”的秦海璐、李治廷、姜潮、王琳凯都化身带货主播,京东品牌代言人张若昀还空降直播间:在直播中找到一两个明星站台不难,把这么多明星集中在一场直播中带货,这样的直播产生的声量自然不可同日而语了!

综合来看,这场直播在娱乐的同时顺便实现了带货近3亿的小目标,是因为双方在正确的时间和地点,找对了正确的明星带货达人,为我们奉献了一场别具一格的直播盛宴!

京东为什么能成为直播的一股清流?

传统的综艺节目官宣,都是以线下媒体见面会的形式进行的,尽管这种见面会也会进行直播,但这种发布会有一个致命的漏洞:观众和明星之间缺少有效的沟通和互动。

而这次京东“插手”《我在颐和园等你》和《跨界歌王》的官宣后,给人的感觉,一是形式上标新立异,给人耳目一新的感觉;还有就是整个直播的节奏如行云流水,呈现出的内容非常饱满,这种感觉远非一场被动的线下媒体见面会能触达给观众的。

由此看来,京东联手综艺官宣带货,的确利用自身的优势给综艺节目带来了一股清流。

首先,我的地盘我做主,在618的主场,京东通过无处不在的主场氛围为综艺节目开辟了新的传播渠道。

618之所以能成为唯一一个能为双11分庭抗礼的营销节点,本身就是京东强大的营销实力的体现。作为京东最成功的营销IP,618自带京东标签,也汇集了京东的流量优势。更关键的是,对于综艺节目而言,京东所拥有的流量和综艺节目本身的流量是有差异性的。这样,通过微博、app、站外宣传等渠道,京东可以将《我在颐和园等你》和《跨界歌王》官宣声量扩散到最大化,为本身就拥有一定流量的综艺节目找到新的传播渠道。

其次,京东追求品质的心也是综艺节目一直都在渴求的。

多年以来,京东始终坚持以品质取胜,始终以重视用户消费体验为已任,以至于现在,在很多用户心中,京东自营就是放心购的代名词;而对电视台的综艺节目而言,保证收视长虹的基础也是节目的品质一定要过硬,所以,在追求品质上,京东和综艺节目之间是可以相互借鉴,相互促进的。

最后,京东敢于“插手”综艺官宣,也是其电商综合实力的体现。

其实,每一次直播带货的背后,拼的都是电商平台的综合实力,即电商平台的商品池的厚度,商品配送的速度,处理售后服务的能力等,《我在颐和园等你》和《跨界歌王》这样的热门综艺选择和京东直播合作,此亦无他:他们看中的是京东在品质、物流、服务、供应链基础等方面的强大实力。

总之,作为最受消费者信赖的消费平台,京东这次和北京卫视的牵手,为综艺节目的宣发找到了新的渠道,赋予了综艺节目更高的品质要求,也为综艺节目的商业化提供了更大的想象空间。

这场“不以带货为主”的直播过后,

“综艺+电商直播”的方向定了!

后疫情时代,由于线下交易的萎缩,不受交易场景限制的“直播热”持续升温,连董明珠、丁磊等企业大佬都纷纷参与直播带货,自带流量和话题的明星们自然也不想错过直播带货这个“风口”,成为各大直播平台的明星主播。

但是,很多明星主播此前都没有受过专业的直播培训,现在突然不约而同地在直播间卖力地为带货吆喝,这样就不可避免地出现一个问题:翻车不断的同时,直播内容高度同质化。

所以,如何发挥明星们自身的优势,将直播带货推向一个新的高度,是所有直播平台需要考虑的问题。

京东联合北京卫视直播综艺官宣的操作,无疑为接下来的明星直播带货开辟了新的方向。

首先,打破直播四面墙,将形式创新进行到底。

不同于以往的直播带货局促于一室之内,这次京东与北京卫视另辟蹊径,创造性地将直播间搬进最具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园,也给中国传统文化赋予了最新潮的形式,赋予直播带货更大的想象空间。比如说,在中考和高考来临之际,本次活动选择文昌阁作为直播场地之一,在现场给莘莘学子加油鼓劲,通过实时直播的场景化体验讲述文化故事,也让一个个久远的文化符号在直播中鲜活起来,为观众营造出身临其境的沉浸式体验,提升了直播带货的文化底蕴。

其次,“不以带货为主”,用独特的货品玩法建立“颐式”文化消费场景。

与其他直播平台主播们直播中反复强调带货的商品是“全网最低价”、“大家都在买”不同,这次直播间明星们带货的产品,多以新国风类的商品为主,而这类商品给人的感觉是不能用钱来衡量的,营造出的是“不以带货为主”的直播氛围。比如说,浓缩了端午文化的粽子、自带优美传说的酒水、各具特色的颐和园新文创、古风犹存的水墨屏手机等,明星主播们通过巧妙的情节设计和一步一景的场景穿插,在“颐和园”古朴古香的属性之外,赋予他们更多潮流前卫的外延,在独特的“颐式”文化消费场景中让消费者自然下单。

还有,是综艺官宣也是直播带货,让互动随时发生。

北京卫视此次与京东的合作,也开创了“综艺+电商直播”跨界的先河:一方面,这种新的模式满足了普通观众和明星近距离观察和互动的真实需求;另一方面,也探索了综艺节目更高级地实现商业化的可能。

同时,这次合作还打破了传统电商直播和综艺冠名的模式,实现了将综艺节目与直播资源全链路打通,即在直播带货中巧妙地解决娱乐性不足的问题,在娱乐的气氛中很自然地就将带货的事解决了。比如说,活动设置了卡点笔芯拆粽子,俯卧撑唱歌PK、表情管理猜冰激凌味道、现场为考生加油鼓劲、在直播间系上围裙烹饪小龙虾等趣味环节等,在娱乐互动的过程中,创造出一种相对轻松的购物语境。

总之,京东直播与北京卫视在颐和园的这次合作,突破了此前直播带货的固定模式,将综艺节目的场景化与直播带货的营销性完美结合起来,解决了此前直播带货中缺少观赏性的问题,也为综艺节目的商业化开辟了新的方向。

可以说,这是一次直播出圈的"壮举",也是综艺界的一次自我破壁,这场“不以带货为主”的直播过后,未来直播带货的方向也定了:“综艺+电商直播”必将成为未来直播的标配之一,京东也通过这场直播,开辟了未来直播带货的新方向。

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