直播带货,未来会是品牌商家做抖音的标配吗?

程晨 2020-08-07 15:21:15
行业观察 2020-08-07 15:21:15 阅读 1663 评论 0

前两天,一个品牌客户直接找到我,说他想要参加抖音即将上线的奇妙好物节,问该怎么做?在给出建议前,我也快速了解了这个“奇妙好物节”究竟是个什么活动。

先看配置:明星、优质大V主播、上亿流量等等。攒这么大一个局,目的其实也很简单,就是在8月11日-18日,以“达人为你挑好物”为主题,抖音邀请上千位主播购物官,配合丰富的直播带货玩法,带来万种高性价比奇妙好物。

而为了让更多人能享受红利,抖音奇妙好物节也选择了向更多商家开放,邀请广大品牌商家、产业带伙伴、机构达人主播前来入驻参与。

我自己的好友圈子里,不止一位商家朋友想让我帮忙了解如何参与活动。可以看出:不论品牌商处于什么行业,都有了一个基本的共识,那就是直播带货是当下最引人注目的风口之一,所以看到这次抖音推出的活动,很多传统的行业也坐不住了,想要在直播带货的风口下分一块蛋糕。

孔二老师以为,传统的平台就像一座孤城,比拼的是资源消耗战。而直播带货则像一条资源循环再生的城市经济带——“内容经济带”,它体现了平台的多元整合价值,让不同的资源相互协作、嵌入、彼此强化。像这样的众多经济带能生产规模化的优质商品内容,从而能规模化的激发潜在消费力,在各自获得增量的同时也一道做大总量,最终获得持续向上的经济活力与创造力。

这就直接带来一个结果:让品牌与受众的关系,从激发“物欲”向激活“物语”转变。“物欲”只是冀望消费者爽快剁手,而“物语”,则让品牌通过直播、产品、话题、娱乐等,与粉丝对话,形成一个围绕品牌自发驱动的舆论场。毫无关联的每个人都可以自发地充当品牌的发声带,实现品牌的自驱动发展。当然,这一切发生的同时,消费者依然可以爽快剁手。

【抖音平台——内容经济带】

在一连串的场景中,产生一连串相应的语境。因为“内容经济带”,是对人、物、资源、平台等种种要素的集中串联,囊括了粉丝经济、眼球经济、直播经济、注意力经济、长尾经济、品效经济、平台经济、明星经济、话题经济、IP经济等绝大多数能推动品牌发展的“传动带”。

这样说起来可能还有点费解,那孔二老师这里继续用 “奇妙好物节”来阐述什么叫“内容经济带”。

且看这次活动的主题——“达人为你挑好物”,一上来抖音就率先给出了“主播经济”。自8月11日至18日,奇妙好物节将携手佟丽娅、陈赫、王祖蓝、张庭、罗永浩等头部达人,超千位主播担任精选购物官,配合海量优惠券和多重打榜玩法,分享超万款高性价比好货,让消费者淋漓尽致的感受什么叫真正的“物”产丰富。

苏宁易购、小米、网易严选等知名商家也接连官宣参与集中。苏宁易购更是大动作,在抖音打造品牌的直播带货IP——苏宁易购超级买手直播间,通过签约明星艺人和超级主播来聚集流量,探索“直播+商品+场景”的新生态模式。此外,活动期间还有上千位达人参与其中,从商家报名的商品池中挑选心仪的好物,为品牌商摇旗呐喊,为物寻主、为卖家寻买家。

同时抖音的平台特色优势是“视频经济”:“直播+短视频”的组合,促使“人设”与“人”合而为一,让消费者拜倒在主播的“言”值之下。

为了让这些视频内容精准覆盖到尽可能多的目标人群,抖音有一套专门的个性化推荐技术,依据用户的兴趣标签,把主播们产出的优质带货内容,推荐给有需求的潜在客户。这其实是一种“注意力经济”,凭借兴趣推荐技术的加持,让品牌商家隔着茫茫人海在第一时间打动手机屏幕那头的消费者。

为了扩大曝光率,抖音也拿出了“流量经济”,除了自身的庞大流量池,今日头条、西瓜视频等众多平台流量入口也被全面打通,为奇妙好物节提供更好的人气保障。

当然,人气有保障后,眼球也得跟着盯起来。奇妙好物节特别设置了不一样的打榜模式,来营造一种“眼球经济”。这回,决定上榜的因素,不是惯有的观众打赏,而是由直播带货能力来一较高下的硬核比拼。依照榜单的每日排名和总榜排名,抖音平台将发放一系列重磅奖励,活动结束后,总榜上的TOP30主播还将优先获得与双十一直接绑定的丰厚权益资源包。此外,本次排位赛也将评选出活动期间增长最高、表现最亮眼的黑马主播,以及4月以来新开通直播电商权限的高热力值新星主播,赢得比拼的主播都将获得额外的海量曝光宣传,持续吸睛。

而对于一上线就进入“新手村”的刚入驻的品牌商们,抖音也温柔地提供了“输血经济”,即特别推出的“种子计划”——所有新入驻小店商家,均可获得由抖音官方提供的“小店主专享特惠礼包福利”,包括0粉丝申请“直播购物车”超便捷开通小店、新商家海量直播流量扶持、新店铺入驻30天内技术服务费低至1%的超低佣金优惠,以及系列小店课程指导商家选品、引流、打造主播人设等强力支持。除此之外,新入驻小店商家还可以加入官方专属运营对接群,由行业资深人士为大家解决小店运营问题。

……

在以上种种形式的经济效应联动作用下,品牌商家当然能够借势而为,事半功倍。

事实上,这也并不是抖音“内容经济带”的第一次实践。之前,许多品牌商家就已经借力“内容经济带”效应,斩获颇丰成果。

比如,最近抖音直播圈谈及最多的一个案例——“贵人鸟”。

这个品牌的代表性,体现在它创立时间早、“资历”够大,所涉足的传统鞋服领域也是红海;同时,贵人鸟希望发力的母婴市场,开拓难度大,品牌竞争激烈,向来被外界称为“品牌攻坚桥头堡”。

但从贵人鸟“杀”入抖音开始直播带货以来,满打满算也就不过两个月左右的时间,就已经拿到了单场销量60w的可喜成绩。经过一段时间以来对抖音直播带货的探索,贵人鸟决意将这个模式内化成日常战略,培训各个门店员工的直播能力,粗略估计未来将开设超过100个带货账号。

孔二老师也常常用这个案例鼓励那些踟躇不前的品牌商,只要你在一个平台能找到需要你的人,就不怕势单力薄。

我们再看一个“硝烟四起”的战场。

专注于玩具乐器的“星际小熊”,在抖音的表现却一点都不熊。今年四月一脚油门开起小店,做起抖音直播带货后,就一发不可收拾。单场直播间峰值小店销售额高达53w,最长单场直播17h,整场观看超40w。从几百单开始,慢慢做到单场单量2000-3000单,简直就是一出行业励志范本。

只要方法得当,无论你出自哪片红海,都有机会通过抖音的“内容经济带”重新找回自己的星辰大海。

举这几个案例,是想表明,所谓“内容经济带”,在叠加那么多经济效应的共同作用下,本质上,是为了实现品牌商最终想要的“规模经济”,简单粗暴地解释,就是要利润、要增长,还要降低营销成本。

在现实经济生活中,一道工序为了实现这个目的,最好的方法就是将其放到一条作业带里;一个企业为了实现这个目的,最好的方法就是嵌入到一条产业带里;一座城市为了实现这个目的,最好的方法就是加入到一条区域经济带里。

品牌营销,亦是同理。

诚如前面提到的贵人鸟和星际小熊。

在单一平台上,一个品牌想要发展,通常情况下,或许只能部分地获得“IP经济”、“粉丝经济”等少数经济效应的推力;如果想再继续获得“口碑经济”、“注意力经济”等助益,大多数时候,品牌得跳出身来,去其他平台寻找合适的资源。如此下去,力量和预算都会被分散,品牌也难以形成想要的规模化收益。

而无论是贵人鸟还是星际小熊,以及数以万计的品牌商们,在抖音实质上获得的是种种“力”的叠加,在力往一处使的方向上,合力越大,加速度自然越大。

就像如果你身在上海,不仅能享受海洋经济带的红利,也能串联长江经济带的的势能,多重BUFF共同作用。

这便让规模化经济得以实现。

所以,这回,抖音奇妙好物节的消息一经流出,我就分别转发给了我的一些还没入局抖音直播的客户,并给出策略建议,就是希望他们能尽快入驻,赶上这波利好。

因为只要迈出一小步,就能借着风势,获得一大步的起步优势。

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