曾与马云同窗,靠卖水做了半小时首富:农夫山泉不仅有点甜,还很赚钱!

王小孟 2020-09-08 20:06:21
行业观察 2020-09-08 20:06:21 阅读 1542 评论 0

一个浙江省,不知诞生了多少中国首富。

2003年,出生于浙江宁波的丁磊以10.76亿美元的财富问鼎中国首富。

近几年,马云先后坐上了胡润百富榜、福布斯中国富豪榜的首富宝座。

2020年,又一浙商大佬横空出世,在万众瞩目之下,当了半个小时的中国首富!

和马云同过窗

 在千呼万唤中,农夫山泉终于正式登陆港股上市,上市首日便创下了不俗的成绩:高开85.12%,开盘价报39.8港元,截至10::20分,总市值已经突破了4000亿港元。

每每大企业上市,创始人身价总会引发热议,这一次,农夫山泉创始人钟睒睒(shǎn)不负众望,当了一回中国首富。股市有涨有跌,虽然钟睒睒目前的身价已经低于马云,仍不妨碍他成为话题中心。

说起来,钟睒睒还与马云有过同窗之谊。

钟睒睒的家境比马云差了好一大截,小学五年级时便被迫辍学,在社会上摸爬滚打,搬过砖,也做过泥瓦工、木工。虽自幼辍学,然志气不减。高考一恢复,他便投身高考大军,连续两年败北后,终于功夫不负有心人,考上了电大。

时间推移到钟睒睒30岁那年,他与20岁的马云开始有了交集。

那一年,马云正在准备第三次高考,已经大学毕业的钟睒睒也在潜心备战《浙江日报》的考试。当时两人在浙江文联的同一栋宿舍楼里租住,并且是楼上楼下的邻居。备考期间,两人逐渐熟络,也时常相互鼓劲、交流学习经验。

三战高考的马云,承受着巨大的心理压力,就在他快要撑不住的时候,钟睒睒成功考入了《浙江日报》。这使马云受到了巨大的鼓舞,重拾信心备战高考。马云的高考成绩离本科线还差5分,却受到了上天眷顾,被杭州师范学院英语专业本科降分录取。马云能圆大学梦,大概也有钟睒睒的功劳在。

二人分道扬镳后,都在各自的领域大有成就。他们一个紧跟时代步伐,打造出了电商行业的巨兽,一个在传统实体行业风生水起,建起了属于自己的商业帝国。

如今,56岁的马云功成身就,退隐江湖;66岁的钟睒睒初次问鼎首富,在江湖中名声大噪。

同样是卖水,凭什么是他?

马云能成功,是因为中国只有一个淘宝。

但中国有那么多卖水的企业,怡宝、康师傅、娃哈哈……人们都耳熟能详,凭什么是钟睒睒的农夫山泉?

我想和那两句广告词有着极大的关系。

“农夫山泉,有点甜。”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

水谁都能卖,营销却不是谁都做得好。不得不承认,从《浙江日报》出来的钟睒睒深谙营销之道,所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。

农夫山泉在营销上的成功,可以大致归为以下两点:

首先,品牌的审美极佳。

一方面,在大多数同行还在想着如何提高利润时,农夫山泉已经通过艺术和创新,开始提高品牌的附加值了。2015年,农夫山泉发布了玻璃瓶装的新品,其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

另一方面,农夫山泉在各大平台投放的广告短片都极具人文关怀,有着暖心的故事情节,有着堪比电影质感的色彩与画面,这样的广告,谁不爱看?

其次,营销方式恰到好处。

2008年汶川大地震时,钟睒睒亲赴灾区一线,为灾区组织装运了160多车农夫山泉饮用水。这本是一次很好的宣传机会,然而钟睒睒回到杭州后却叮嘱属下,不要选用有农夫山泉产品的照片。

假如农夫山泉的logo高调的出现在灾区照片上,反而会有“吃人血馒头”之嫌疑,对品牌形象不利。

2015年,农夫山泉在优酷视频推出了可无条件跳过的广告。广告开始前,还不忘用低沉的男声提醒用户:农夫山泉提示您,此广告可无条件免费关闭。

这则广告的横空出世,抓住了用户痛点,直击人们内心的需求。奇怪的是,广告虽然可以无条件跳过,很多用户还是选择了把广告看完。后台数据显示,直接跳过广告的用户只有30%,接近70%的人观看时间超过30秒。

第一,广告千千万,能跳过的就农夫山泉一家,让人印象深刻;第二,用户苦广告久矣,这份“助我摆脱广告”的恩情,大家都会记下,往后必定会有所回馈。

广告的终极目标,不就在于此吗?

卖水为什么这么赚钱?

 农夫山泉的成功上市,也揭开了暴利的瓶装水生意。

根据其招股书显示,在2019年,农夫山泉的净利润为49.54亿元,净利润率高达20.6%,远高于国内外软饮料行业的平均盈利水平。其中,包装饮用水的收入占比达59.7%,毛利率高达60.2%

与其说农夫山泉是大自然的搬运工,不如说是“印钞机”。

瓶装水的生意模式非常简单,主要体现为原材料构成单一、生产工艺简单、保质期长、规模效应强。

从成本来看,瓶装水的成本大头都在前期探矿权/采矿权的获取上,税务和生产成本并不高,大约在3-4元/吨,换算成500ml的瓶装水,成本仅为0.002元/瓶。

除了水源本身,其他的包装材料、制造费用、人工费用也是构成瓶装水成本的重要部分,根据农夫山泉的招股书显示,将这些成本全部加总,平均每500ml水的成本也只有0.213元。

另外,瓶装水的保质期为1-2年,不会产生变质之类的额外风险,这就意味着,厂商及渠道基本不用担心渠道库存积压。

从盈利性来看,瓶装水的单价虽低,但受众广泛、购买频次高,其净利率已经足以与调味品媲美。

城镇化发展使得全国流动人口持续增长,室外消费场景创造了更多瓶装水需求。2019年中国旅游人数60.1亿人次,出门在外,总少不了要买水。此外,在一些室内场景,例如办公、会议等,瓶装水的需求也不小。

我国瓶装水的市场规模已经超2000亿元,而农夫山泉的市场占有率高达20.9%,是第二名的1.5倍以上,身为龙头,自然能够坐享高收益。

小小一瓶水,单价两块钱,看着不起眼,14亿中国人一人买一瓶,便足以铺就一个巨大的市场。

所以说,即便是在互联网时代,也永远不要小看中国的大消费市场,它体量庞大、潜力无限,同样是拉动经济的三驾马车之一。

本文转载自首席电商观察,作者刘峰

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