靠营销 “三板斧”,三年干出 40 亿美金估值,完美日记要上市了!

王小孟 2020-10-10
零售 2020-10-10 22:24:19 评论 0

作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)

没有做不到,只有想不到。用这句话来形容完美日记的估值增长再恰当不过了。

2018年5月,完美日记估值1亿美元;2019年9月,直接干到10亿美元;2020年4月再次翻倍,达到20亿美元。

近期融资后,估值更是跃至40亿美元,若不出意外,年底前便登陆美股。

那个时候翻番的可不是估值,而是市值,真金白银哦。

三年便上市的拼多多曾打破业界上市速度,引发资本界轰动,如今的完美日记或将成为第二个“拼多多”。

这匹国货彩妆界的黑马正以日行千里的速度肆意驰骋,3年跑出了40亿美金的估值,它是怎么做到的?

初心是企业长足发展的明灯

我们知道,但凡一个成功的企业,必定有创业的初心。

比如拼多多的农业初心,马云的“让天下没有难做的生意”。

完美日记能如此高速的发展一定有其初心,我们从创始人的背景开始梳理,来看看完美日记的初心到底在哪?

与完美日记的高调种草相比,其创始人黄锦峰低调得不像样子,比拼多多创始人黄峥还低调,以至于网上对其介绍寥寥数语。

但我们仍然可以从细节观全貌,只要来过,就会留下痕迹。

黄锦峰毕业于中山大学,其后进入宝洁公司工作。

或许是现实满足不了梦想,几年后,他选择了出国留学,在哈佛商学院攻读MBA。

很多人以为他要用这块敲门砖砸开投行的大门,殊不知,他悄然进入到国产美妆行业,任御泥坊COO。

可不要小瞧COO,柳青加入滴滴干的就是COO。

COO努力“一点”就成了CEO。为了这“一点”,黄锦峰从御泥坊离职了。

离职后,他找了中山大学的三个校友,一番谈天说地,便投入到美妆创业中,成立逸仙电商(完美日记母公司),终于坐上了CEO的位子。

中山大学是为了纪念孙中山先生而设立的,孙中山先生又名孙逸仙。完美日记创始团队全部来自中山大学,公司取名“逸仙”,你以为这是巧合?

2017年8月,逸仙电商旗下品牌完美日记天猫旗舰店开业,正式打响了进军国产美妆业的第一枪。

看到这里,想必我们已经明白了黄锦峰创立完美日记的初心,这里面有民族品牌复兴的情怀,有国货当自强的决心。

直接干翻国际品牌,靠的是营销“三板斧”

在初心的指引下,三年来,完美日记一直顶着国货的光环不断登顶,成为名副其实的互联网国货彩妆第一品牌。

2019年天猫双11,完美日记完美赶超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,不仅成为首个破亿的彩妆品牌,而且还是天猫双11首个登顶的国货品牌。

今年的618,完美日记的销售额更是打败了大牌百雀羚、丸美等品牌,也打败了他的老东家御泥坊。

黄锦峰凭着国货之光,短短三年带领完美日记在彩妆市场称王称霸,不只是奇迹,还是现象级案例。

如果说初心是战略,那纵横战场就需要战术。美妆行业从来就没有蓝海,在红海中突围必须亮出自己的绝技,于是有了完美日记“三板斧”。

第一板斧:明星背书,运营粉丝经济。

完美日记充分利用粉丝经济来收割流量,比如邀请流量明星欧阳娜娜、张韶涵等向网友种草。

在《偶像练习生》大火的时候,完美日记还推出朱正廷同款小黑钻“珍珠糖色”, 5万件上线即抢空,可以说对粉丝应援心理拿捏得极准。

请大牌明星做代言人,不仅符合Z世代的口味,还能为品牌背书,增强目标消费群的关注度。

第二板斧:KOL、达人种草,全方位轰炸。

完美日记上线之初,就跟小红书里的KOL打成一片,种草速度也是业界之首。如今小红书上关于完美日记的种草笔记达28万篇,其中以不少还是良心种草,这成为引流的利器。

在种草小红书的同时,完美日记还在微博、抖音、B战等各大主流平台通过大量中部、腰部KOL进行“血洗式投放”广告。

毕竟一个KOL来推荐完美日记,你可能看不到;但若是100个KOL全网推荐,你想不看到都难。

第三板斧:网红带货,天猫收割。

明星背书、KOL种草,完美日记流量的田野上已硕果累累,是时候收割了。于是一句“oh my god,买它”,让千千万万的爱美女性加入到了剁手党。

直播间没抢到?没关系,来天猫,想要多少有多少。

就这样,完美日记形成了以大牌明星为塔尖,知名KOL为塔身,种草达人为塔基的营销体系,不断地吸引消费者迈入完美日记的金字塔,完美!

表面完美,背后也是隐患重重

讲到这里,用心一点的读者会发现,原来完美日记靠的是营销之道啊,以模式取胜,并没有构建其自己的护城河。

历史已经证明,未来还将继续证明“路遥知马力”,完美日记风光的背后还是存在诸多问题。

网红电商三只松鼠遭遇流量瓶颈,正在积极拓展线下业务做最后挣扎;拼多多将百亿补贴常态化,依然难以摆脱低价的标签,这些已经在完美日记身上得到体现。

其一是,遭遇流量瓶颈。

一方面,获客成本变得越来越高;另一方面,在资本推动下,不断有新国货品牌“冒出来”,烧钱大战在所难免。

毕竟低龄美妆赛道,产品配方几乎没有门槛,复制起来极为方便。只要资本愿意,分分钟就可能出现另一个“完美日记”。

目前,完美日记的劲敌花西子已经势不可挡。

随着线上流量的殆尽,完美日记跟三只松鼠有着一样的困境,未来发展线下成为必然。

好在黄锦峰已经意识到这个问题,2019年,完美日记在成都春熙路开了线下概念店,其后门店数量一直稳步增长,如今也有100多家。

但线下开店显然属于重资产模式,这或许是完美日记急于融资的原因。

其二是,拼多多式的差评。

完美日记的另一个隐患是在销量增长的时候,差评也不甘落后,很多消费者抱怨产品不及预期,噱头大于实际,拼多多也曾遇到这样的问题,在其上市后遭受诟病。

质量问题或许与完美日记薄弱的研发体系有关,其代工模式无法把握品质,有人戏言“一线营销,十八线质量”,这必然会劝退部分消费者。

总之,完美日记的上半场凭借营销“三板斧”,以大牌平价替代、学生党必备、重新定义国货为噱头,借着电商大力扶持、打折闪购速崛起。

如今到了下半场,以营销模式取胜的玩法可能玩不转了。挖掘新的增长点,建立品牌护城河才是当务之急。

因为对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,忠诚度也无从谈起。

昔日的大牌,跌落神坛的不在少数,完美日记若不能补齐自研能力和线下短板,构建品牌壁垒,上市可能真的是终点,而不是新的起点。

声明:
  1. 1、该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
  2. 2、电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
  3. 3、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
请勿发布不友善或者负能量的内容。与人为善,比聪明更重要!
讨论数量: 0
暂无评论