坐拥半个娱乐圈:京东 11.11 直播超级夜有多大野心?

鸣远 2020-11-10 11:27:50
行业观察 2020-11-10 11:27:50 阅读 1727 评论 0

史上最爆款11.11直播晚会来了!

京东直播没有巅峰,因为京东直播还在创造巅峰:11月1日,今年11.11正式拉开帷幕后不到10秒,京东直播的带货额已经秒速破亿,整个11月1日,京东直播在带货成绩上比618增长了5.3倍!

更大的惊喜还在后面:就在各大电商平台争相将11.11的战火烧至直播晚会时,作为电商巨头的京东并没有急着入场,而是打了一个漂亮的时间差:将于11月10日晚8点正式拉开“京东11.11直播超级夜”!

过早行动是一种浪费,从明星阵容、视听体验、直播玩法等方面综合来看,后发的“京东11.11直播超级夜”堪称史上最爆款11.11直播晚会!

11月6日,以“只为热爱行动”之名的“京东11.11直播超级夜”重磅官宣超级阵容。

晚会不但集结了唱跳俱佳的蔡徐坤、王源、大热女团THE9、元气少女段奥娟等顶级流量明星,更有“无价之姐”李宇春、音乐才子薛之谦、唱作人汪苏泷等国民级实力唱将,摇滚乐老炮儿汪峰和许巍等人的加入,也会给观众带来“飞一样的感觉”,此外,影视演员郑爽、李沁、张天爱,“德云少班主”郭麒麟、体坛传奇张继科等跨界艺人都将悉数登场:30多位(组)明星艺人共聚一堂,满足了粉丝们近距离“围观”明星达人的所有想象。

为了给观众带来沉浸式的LIVE观看体验,“京东11.11直播超级夜”由一批代表了中国甚至亚洲顶级水准的殿堂级人物整体制作:著名设计师李洪波操刀舞美,重量级灯光设计师冯辉负责灯光,《中国好声音》音乐总监的刘卓统筹音乐,2008年北京奥运会开幕式的音响工程师、中国唯一一位国宝级音响设计调音师金少刚全程把脉音乐音效。

不同于以往的晚会,“京东11.11直播超级夜”在玩法上进行了升级:超级夜设置了两个直播间,用户可以在第一直播间观赏演出并为爱豆们打call,演出内容将在京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步播出;在互联环节,用户则可以能过京东APP实时跳转到第二直播间与表演完的明星实时互动,以及进行各种福利抽奖,抢购“京东11.11直播超级夜”的特价好物。

正如京东零售集团内容生态负责人张国伟所说的:从用户的角度,我们也希望通过这次超级夜创造一个史无前例的卫视和视频平台以及和京东的电商平台一个跨界、跨屏互动的新玩法。

由此也不难看出京东直播打造史上最爆款11.11直播晚会的野心:京东直播不仅对直播内容一如既往的高要求,对带货商品和服务体验的“品质化”更是精益求精。

品质化直播抢占内容消费场,让消费自然而然发生!

近年来,新技术的应用让直播的门槛越来越低,直播的体量跟着水涨船高,特别是随着一些顶级主播的“出圈”,直播的商业价值得到一次次高光闪现,已经成为电商领域“超级物种”的直播业务更是各大电商平台的兵家必争之地。

和其他直播平台相比,背靠着京东电商平台的京东直播有着一些不可替代的差异化优势:一是自营模式让商家和平台高度统一,平台可以利用自身优势持续赋能商家;二是京东的正品好货形象早已深入人心,商品和用户的粘性是其他平台不能比拟的;三是大家都感同身受的更完备的供应链支持和物流体验。

所以,京东在切入直播赛道时就旗帜鲜明地表示:我们从来都不是在跟随其他平台,我们有业务串联和产品串联的思考:这说明,京东直播十分看重长期效益,希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效,这才是京东直播的“长期主义”。

从“京东11.11直播超级夜”的明星阵容和创新玩法也可以清晰地看出,不同于有的直播平台一打开到处都是此起彼伏的叫卖声和催促用户的下单声,“京东11.11直播超级夜”花了更大的精力将电商直播打造成更深层次的内容消费场,而不是单纯的直播带货。

这是因为,一方面,年轻一代消费者对内容的电商关注越来越多;另一方面,那种只关乎买与卖关系的直播场景中,更多的是从比价的心理激发用户为“全网最低价”买单,在这种买卖场景下,品牌和用户之间的连接非常脆弱,品牌并不能有效触达用户。

洞察到这一痛点后,京东直播将直播的内容放在第一位,用优质的内容让用户和品牌贴得更近,直播转化的订单也成为自然而然的事。

比如说,在其他直播间充斥着"买他"带货氛围的时候,京东直播已经将演唱会、音乐节等搬进了直播间,如崔健演唱会、郑钧演唱会、“硬核前浪演唱会”、草莓音乐节等,用户在沉浸式的体验中享受了高品质的直播内容后,也会自然而然地产生下单购物的行为:从京东直播公布的直播数据看,“硬核前浪演唱会”和草莓音乐节这两场不以带货为目的的音乐节,累计观看人数超520万,“顺便”卖出了814吨的酒类商品。

今年京东直播打造的“直播超级夜”也是如此,它通过消费者感兴趣的内容打造出更为沉浸式的直播体验,让更多用户情不自主地在两个直播间切换,在优质娱乐内容营造出的轻松氛围下,让消费自然而然地发生。

除了内容和消费的匹配,“京东11.11直播超级夜”同样考虑到了内容和品类的相关度。这从超级夜的嘉宾阵容可见端倪:这次直播邀请的很多人本身就和京东的部分业务相关,比如说,京东秒杀首席直播官汪峰、京东电脑数码好物推荐官王自健、京东居家代言人郭麒麟等,这些明星自带的品牌代言属性和直播平台的电商属性形成强联结,用户在接触直播内容的同时,在无形中就被“种草”、“拔草”,带给观众从产品到内容再到购买的全链路一体式的完美体验。

 汪峰的直播间

总之,对京东直播而言,直播只是一个载体,带货不是京东直播的唯一目的,能够为消费者带来品质化的内容和体验,引领直播从粗放化的带货场到精细化的营销场,达到品销合一的直播营销场景,这才是京东直播切入直播的初心,也是京东直播希望打造的“新生态”。

不断拓展内容边界,探索电商营销新形态

每一年的11.11都相似,但是今年的11.11非常不一样:电商直播在经历了2019年井喷式发展之后,2020年将全面进入中场战事——谁先完成了行业升级谁就在未来占据着主动。

所以,今年京东直播在内容生态每条线上都做了升级,在更大范围里赋能商家,以更多泛娱乐化的直播玩法满足更多用户的真实需求。

商家方面,尝试“总裁+”的跨界创新模式,即以“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”等为落点,把总裁的一些特性和用户的需求结合起来,不断做多维的连接,产生不同的更多更好玩的玩法。

泛娱乐方面,一方面通过打造史上最爆款的“京东11.11直播超级夜”这样的营销事件,多位明星闪耀登场,优质好看的内容吸引用户关注,为品牌带来新的增量空间;另一方面,在现有明星直播、达人直播、总裁直播外,今年以来,基于品牌的线下门店和商圈的本地直播业务、基于基地和产业带的城市直播节等电商营销新形态也得到迅速发展。这说明,京东直播正不断以泛娱乐内容拓展电商直播内容边界,不断拉近品牌和用户之间的距离,让直播除了单纯的卖货,还能承载更多的品牌诉求,从而实现从带货场到营销场的转变。

可以预见的是,鉴于此前京东直播在优质内容方面无与伦比的塑造能力,这次的“京东11.11直播超级夜”肯定会再次成为行业标杆。京东直播也会以此为契机,打造出专属于自身的可以在今后重大的节点长期使用的大IP,不断提升京东直播在行业及用户层面的认知及影响力。

事实上,这些年以来,京东直播尝试许多行业IP矩阵、新消费场景,助力品质化内容持续升级,这其中包括科学实验室、总裁价到、走进航空圈等等,每个IP的目的虽然都各不相同,但都是为了真正赋能商家。

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂。展望未来,内容消费、品质直播仍然是电商直播发展的趋势,从这个角度而言,为不断拓展内容边界,探索电商营销新形态而来的“京东11.11直播超级夜”正在重新定义电商直播!

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)

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