超越罗永浩，成抖音带货王者，这匹 “黑马” 有什么底牌和王牌？
作者 | 唐仁
来源 | 电商必读（ID：dsndianshi）
抖音带货王者，竟然不是罗永浩！
出人意料，今年双11抖音的带货第一，不是一哥罗永浩。
苏宁带货排名第一！！！
对苏宁来说，这或许是双11大战中最好的消息。毕竟，在直播带货这条赛道上，苏宁既不是最早的玩家，更有别于最主流的个人带货主播。
苏宁的带货成绩到底如何？
11月9日，抖音数据产品“新抖”发布“抖音双11主播战力榜”，主要统计了10月30日到11月8日期间的带货成绩。其中，苏宁位列榜单第一，销售额高达3,2亿，紧随其后的是罗永浩，销售额为2.59亿，以及衣哥的1.68亿。
第一的宝座被苏宁抢了，老罗不开心了吧！
实际上，罗永浩跟苏宁并不是激烈的竞争关系。更令人意外的是，二人不仅不竞争，还是合作关系。11月1日，罗永浩联合苏宁，开展苏宁易购专场直播，短短三个小时，销售额就突破了6600万。10月26日，罗永浩作为百亿补贴发布官，出席苏宁易购双11发布会。更早之前的8月，苏宁易购也曾联合老罗，4个小时收获了2亿元的销售额。
从这些合作可以看出，苏宁在抖音的直播战场上，是一个极其特殊的存在。
早在今年6月，苏宁就宣布与抖音达成合作。一个是综合网购商场，一个是短视频平台，这波合作明星就是朝着直播电商去的。而这波合作之前，京东和快手达成战略合作。如此来看，从一开始，苏宁的带货野心就不是超过单个主播，而是借助抖音的影响力，构建直播电商的基本盘。
今年双11期间，苏宁进一步发力，呈现的直播多达万场，俨然一个全场景直播金字塔，具体包括：2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。
经过大半年的重点攻守，苏宁已经形成了独特的直播IP。此次在抖音超越诸多带货达人，也属情理之中！
抖音突围，苏宁的底牌和王牌
如果说618就是中场战事，双11则是电商终局战场。
为了应对618大战，苏宁与抖音达成合作，做了两件事，一是建设超级买家直播间，邀请罗永浩、海泉、王祖蓝等明星名人合作；二是商品入驻抖音小店。
如今回看，这两件事尤其重要，奠定了苏宁在抖音直播的基础，进而决定了此次双11直播的成绩。
何出此言？
首先，根据抖音用户调性，邀请流量明星，构建由明星组成的超级买手直播间，撕掉传统老牌电商标签，吸引年轻消费者。
就拿此次双11来说，超级买手直播间由贾乃亮担任直播主理人，邀请欧豪、王祖蓝、乔欣等众多年轻艺人打造直播天团。值得注意的是，苏宁在选择合作对象时，一般会选择年轻且自带流量的艺人，如关晓彤、张艺兴等。
借助明星流量带货，苏宁无疑选择了一条最高效的道路。跟抖音合作，只是增加流量入口的第一步，具体如何转化，还需要苏宁自身进一步规划。要知道，淘宝和快手都有一些头部主播。相对而言，抖音的头部主播效应并不明显。培养新主播对苏宁来说周期太长了，邀请明星成本虽然高了点，但吸引消费者的同时，顺带打了一波品牌广告。
再者，立足直播带货属性，稳固基本盘的同时，扩大选品范围，依托强大的供应链实力，精心选品。
众所周知，苏宁跟京东一样，早先也是专注做3C类产品。家电等产品是苏宁的优势，但问题在于，家电价格太高了，更换频率低，而且属于决策成本较高的产品，并不符合抖音年轻用户的消费习惯。如此以来，为了吸引更多用户，苏宁在直播间上线了口红、面膜、沐浴露、快餐食品等，价格大多在8.8元至300元之间。
在直播选品上，苏宁同样投入巨大。苏宁内部有一支专门的选品团队，团队分为两拨人，一拨是零售经验超过10年的老将，他们负责寻找货源；另一拨平均年龄26岁，主要负责研究市场热点和消费者心智。100款产品，只挑出5款吗，这是大多数时候的入选概率。品质，价格，热度，无一不是苏宁关注的关键点。
综上两点，苏宁在抖音直播突围，流量是基础、是底牌，产品品质和价格是关键、是王牌。一把好的底牌加上王牌，苏宁直播才打出了王炸级的惊艳效果。
苏宁的攻守之势和直播野心
2020，是中国电商大变局的开始。
在此之前，淘宝和京东两极分化。可随着拼多多的横空出世，抖音、快手等短视频平台的崛起，以及直播带货新形式的出现，电商格局逐渐呈现多强争霸的局面。
苏宁作为老牌大玩家，在直播电商的大变局中，要保持优势，创造新的优势。
核心优势方面，苏宁主要集中表现在供应链和物流。苏宁对外表示，已经和全球数百家大品牌和供应商，达成深度合作。此外，苏宁在多个城市建立区域中心仓、城市仓、前置仓、冷链仓等等，还开辟了直播仓，大大提高了物流速度。
此外，为了弥补明星直播带货的不足，苏宁也在尝试跟抖音的头部主播合作。苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕对外表示，苏宁一方面继续打造超级买手直播间，邀请明星艺人带货；另外，也为抖音头部、中腰部、艺人提供零售全环节服务。
由此可以看出，苏宁要做的，不仅仅是带货，增加销售额这么简单，而是借助抖音与抖音合作，打造出一个完整的直播生态体系。
抖音之外，苏宁也在积极拓展新的直播形态，比如，双11期间推出的仓播，主打爆品直播，苏宁提前分仓，增加发货效率；又比如场景直播，从母婴店，到家乐福，再到果园都可以作为直播场景，增加用户的信任度。
更值得关注的是，苏宁的线下布局，也能助力线上直播。6月8日，苏宁小店对外全面开放门店加盟，并设立3年内加盟1万家门店目标。苏宁30万员工中，大部分是线下店员工。这些人对产品熟悉，成本低，人数多，拥有巨大的潜能。
从线上到线下，从主播销售到产品供应，苏宁的力量和潜能远没有彻底爆发。
而如今，直播带货的马太效应逐渐强化，主播带货市场也逐渐趋于理性，消费者追求的是高品质和高性价比。大趋势下，直播带货从流量为王过渡到产品为王，最终比拼的还是供应链能力。对苏宁来说，这无疑是一大利好。
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