三季度净亏损6.4亿 逸仙电商的钱怎么烧的?

在国货美妆大潮中,有一家公司正在加紧上市步伐。

美东时间10月31日,完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。

11月14日,逸仙电商更新了招股说明书,计划以每份8.5美元至10.5美元的发行价发行5875万份美国存托股票(ADS)。同时,今日市场消息称,逸仙电商计划将美国IPO每股定价为10.5美元,位于上周更新招股书中发行区间的高端。

三季度净亏损6.4亿 逸仙电商的钱怎么烧的?_零售_电商报

公司成立四年,完美日记上线三年,如今就要走向上市,是不是真的赚了很多?

逸仙电商此前披露的招股书显示,2019年实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

营收很多,增幅很大,但奇怪的是,亏损也不小。调整后,逸仙电商今年前9个月的净亏损高达11.57亿元。其中,第三季度净亏损为6.4亿元,较上一季度的净亏损3.2亿元扩大100%,上年同期净亏损为1018万元。

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众所周知,彩妆是个高毛利的行业,一般在60%-80%之间。是什么让逸仙电商站在高毛利的风口,同时又存在大笔金额的亏损呢?

查看其招股书可知,今年前3季,逸仙电商的销售、市场营销费用高达20.33亿元,占收入比重62.13%。“营销”确实是该公司的支出大头。据悉,其市场营销费用主要包括四个方面:广告、电商平台佣金、市场人事、线下体验店。

这就不难理解,为什么完美日记在短短三年内就能坐上国货美妆的“第一把交椅”。因为逸仙电商确实在营销方面下了很大的功夫。

在营销渠道上,充分借助线上渠道,布局天猫、小红书等电商,实现零售与社交的双重渗透。刚过去不久的双11数据显示,仅在前31分钟,完美日记天猫销售额破5亿,位居彩妆行业第一。同时,在线下方面,完美日记也在积极打造线下体验店。截至今年9月,其线下门店达到200家。

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在营销方式上,联名推广及请多位明星代言。本着“万物皆可联名”的原则,完美日记上线动物眼影盘、地理眼影盘等联名产品,还与奥利奥、艺术博物馆共同打造联名美妆等。同时,今年10月,完美日记宣布由周迅担任其首位全球代言人。而此前,采用的也都是年轻的流量明星,例如唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、色彩代言人罗云熙,还有沈月、文淇、吴青峰等多位支线产品宣传大使。

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除以上之外,今年还受到疫情的影响,消费者的购买力有所下降,所以需要广告及品牌推广,尤其是线上投放。而逸仙电商本身也在布局新业务,今年推出了并购重组后的小奥汀、完子心选等新品牌,为扩大知名度,吸引消费者,迅速占领市场,大量的营销支出必不可少。

到目前为止,逸仙电商2018年及2019年的营销费用占总营业费用的比例分别为48.7%、41.3%,今年前三季度更是将近62.2%。

但是,有趣的是,2018及2019年,逸仙电商对产品的研发费用仅占总营业费用的0.4%、0.8%,费用分别为264.1万元、2317.9万元,今年第三季度的研发费用也仅为4090.2万元。

被冠以“国货之光”的称誉,也将迈入上市之门,研发投入却不足1%,完美日记及逸仙电商还能在“烧钱”这条路上走多久呢?

本文链接:https://www.dsb.cn/132378.html 来源:电商报 作者:电商报 刘峰

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