奈雪 “破圈”,新式茶饮归途终是 “数字化”

田宁 2020-12-06 22:53:46
零售 2020-12-06 22:53:46 阅读 2048 评论 0

近日,新式茶饮品牌奈雪的茶主办的第二届“饮”领者峰会在上海举行。峰会现场,奈雪的茶联合CBNData发布了《2020新式茶饮白皮书》(以下称“白皮书”)。

白皮书显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。

在这一市场,奈雪的茶成了“领头兵”里的一员。

2015年11月,奈雪的茶首店“深圳卓越世纪店”开业;两年后,正式启动“全国城市拓展计划”,目前已扩张至华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区;2018年,奈雪的茶首家海外门店于新加坡开业,开始了全球化探索的第一步。

短短五年间,奈雪的茶就已经拔得茶饮界头筹。今年一度有消息传出,称奈雪的茶或将寻求2021年在香港上市。

奈雪势如破竹的发展,离不开它对市场的全新认知:用互联网思维做茶饮。

用互联网思维做茶饮,奈雪的茶不是第一个,也未必是最成熟的一个,但以它为例的新式茶饮店,正是这样走入消费者视野的。

基于互联网思维,以奈雪的茶为代表的茶饮店能够准确地定位消费者,以此布局消费场景。

根据“白皮书”发布的数据,目前,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成。总体来看,女性消费者在各年龄层的占比中处于主导地位。

因此,根据用户画像,奈雪的茶从茶饮杯身的手感、杯盖的设计,以及店铺装饰、茶饮甜点外貌上,均以20岁前后年轻女性风格习惯为主。以此打造出的“网红”场景也受到消费者的喜爱。有网友曾调侃称,这是一家“被耽误的文化公司”。

以此为例,先后得到众多追捧的茶饮店,如对奈雪紧追不舍的喜茶、一点点、茶颜悦色、台盖等,或多或少都在视觉效果或服务上做到了一贯的“精致感”。

除了形式上贴合消费者,口味创新必不可少。这也是茶饮行业最具竞争力的地方。

从近年来茶饮行业的发展来看,纯天然的牛奶、茶、水果等几乎无添加的材料制茶已经是行业主流。因此,茶饮品牌制作工艺和食材选用上的门槛都不高,唯一能够让品牌立于不败之地的,就是其口味创新。

不论噱头做的有多足,对饮品行业来说,消费者还是更愿意为其口味和健康买单。但也可以看到,多家新式茶饮店的品类大有雷同之处,奶茶、奶盖等几乎一模一样,每段时间推出的新品也常有互相模仿的痕迹。

为此,奈雪创始人彭心与喜茶创始人还在微信朋友圈就新品抄袭问题隔空喊话。这一困扰众多茶饮店的问题,或许也是奈雪等品牌的发展瓶颈,当然,从新品的推出来看,奈雪并不落后于其他同行。

值得注意的是,在这一次的发布会上,奈雪的茶CTO何刚发布了奈雪最新店型“奈雪PRO”,即通过产品进化、空间进化、科技进化对品牌实现全面升级。这相当于宣布了奈雪的茶“数字化时代”的到来。

本质上,用互联网思维做茶饮,也就是在做“数字化”的茶饮。

具体来看,奈雪PRO的产品包括茶饮、精品咖啡、轻烘焙、零售。除却新品的创新,在零售上,奈雪近年来开始发力线上,布局线上线下结合的新零售模式。

“白皮书”显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。

今年,奈雪的茶入驻天猫,首次参与“双十一”就斩获千万销售额。数据显示,奈雪的茶在薇娅和罗永浩的直播间上线后,分别卖出了14万杯茶饮、7万多个软欧包和10万件定制心意卡等商品。销量喜人,也足以证明其线上布局的成功。

在场景方面,奈雪的茶主要是逛街休闲、办公室下午茶,而奈雪PRO在此基础上增加了办公室早餐、社交货币、宅家享用等,亦是对前文提到的场景模式等的扩展。

在门店运营方面,奈雪PRO的产品制作更快速、产品出品更标准、门店体验更流畅,这是基于服务方面的升级。

奈雪发布的“白皮书”显示,新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期,正式迈入“数字化”的3.0时期。而在即将过去的2020年,已有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。

可以预见,奈雪的茶正在不断向“数字化”深入。但在你方唱罢我登场的茶饮行业,奈雪的竞争对手同样深谙互联网思维运营之道,或许也在伺机而动。走向“数字化3.0”时期的奈雪,虽然抢占了先机,但也还要面临更多的挑战。

其中,就包括一同被媒体提及上市传闻的喜茶。不论是场景布局,产品创新,还是新零售方面的加持,喜茶与奈雪旗鼓相当,甚至在一些数据上,更甚奈雪一筹。而主打下沉市场的蜜雪冰城、益禾堂等,也在短短时间内迅速扩张。

茶饮行业的竞争从未停止,以“快”和“新”吸引年轻群体的新式茶饮们,最终都要走向“数字化”的归途。然而,这条路虽然需要一定的资金和技术基础,但在更新换代如此迅速的茶饮行业,奈雪的茶随时都有被超越的可能。

下一个路口,不知又是谁会杀出重围。

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