新品牌 “养成” 之路,电商平台福兮祸兮?

田宁 2020-12-29
零售 2020-12-29 18:55:30 评论 0

当可口可乐玩起跨界,旺旺做起周边,娃哈哈和大白兔们纷纷踏上新零售之路时,另一边,完美日记赴美上市,泡泡玛特成为“盲盒第一股”,李子柒带着她的品牌承担起文化传播重任。

新晋品牌们初出茅庐,在以互联网赋权的消费市场中光环加身。

今天,天猫发布了2020年度天猫十大新品牌,分别为花西子、完美日记、Ubras、李子柒、蕉内、云鲸、COLORKEY、usmile、认养一头牛、BEASTER。在新晋品牌中,食品、美妆依然是新品牌主阵地,母婴亲子、运动户外和家居生活则成为新品牌的朝阳赛道。

不难发现,在众多兴起的品牌中,国货逐渐占据一席之地。一方面源于国家对中小品牌的开放政策,以及消费者对国民产品的认可度提升。同时也可以看到,很大一部分品牌善于用主打下沉市场的模式来扩张其知名度。不可否认,在新品牌的崛起上,价格和情绪营销是重要功臣。

除此之外,为新品牌打开市场的则是电商运营的线上渠道,今年尤其以电商直播为甚。在近年的市场环境下,尤其疫情期间,新兴品牌们最离不开的还是各大电商平台的支持。

今年以来,天猫宣布将加大扶持中小品牌力度,加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌;7月,天猫正式开启“新品牌成长计划”,计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”;9月,天猫消费电子推出造星计划和发光体计划,加大对新品、新品牌、新趋势品类等三新商品的扶持力度。

大力度的扶持也加速了新品牌成长。在今年双11,天猫共有360个新品牌拿下细分品类第一。完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元。

同时,其他电商平台也在对新品牌进行孵化扶持。拼多多早在2018年就已经推出“新品牌计划”,今年10月,拼多多发布“新品牌计划2.0”,11月推出”品牌计划2.0体系;今年,京东也加入了新品牌的孵化中,在12月推出针对新品牌的“星品飞跃”计划。

平台的助推起着至关重要的作用。新品牌没有曝光度,缺少资源,资金也有限,要“一举成名”,和传统的老品牌争夺市场,还十分困难,而电商平台给了他们更多的机会。

但因电商本身特性所致,孵化的新品牌大多都偏向于“网红类”品牌。这类品牌更贴合年轻人的喜好,全渠道宣传营销上也更加新颖,更注重产品的外在属性。在如今的消费环境下,这些虽然也必不可少,但并不能真正立住品牌。

任何品牌都有一定的生长周期,前期破局大热,并不能代表可以历久弥新。电商平台只是渠道,靠营销打出去的口碑很容易出现“泡沫化”的虚假景象,从而误导品牌方和消费者。

就在不久前,网红品牌“小仙炖”还因被爆出虚假宣传等一系列事件,导致带货主播及其公司接连陷入舆论风波,这一品牌也纷纷在各大平台下架。除此之外,很多新品牌发力过猛,被投诉和爆出问题产品的数字也不断上涨,这是新晋品牌们面临的最大问题。

爆发式销量增长只能证明一时的成功,在不少传统品牌销量式微,逐渐向着新营销模式转型的背景下,新兴品牌更应有危机意识,保持自身优势的同时,也要向着传统品牌“反向转型”,以此来提升品牌的核心竞争力。

毕竟,实体企业只有真正去做好产品,才能看得到未来。

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