高奢品牌集体 “下凡”，能否借中国电商重塑 “金身”？

原本只面向高端消费群体，“不食人间烟火”的高奢品牌，终于舍下身段，开始拥抱中国电商平台。

近日，国际顶奢品牌爱马仕（Hermes）在天猫开设了香水官方旗舰店，目前处于试营业阶段，将于1月22日正式开启。

拥有百余年历史，以奢侈、稀有、尊贵为特点的爱马仕，如今将产品面向电商平台上所有用户，貌似有些“自降身价”。

但看似“跌份儿”的买卖背后，实则是爱马仕对中国奢侈品电商市场潜力的看好。据贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》研究报告显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。报告还预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

实际上，注意到中国奢饰品电商市场巨大发展潜力的，并不只有爱马仕一家高奢品牌。

2020年3月，奢侈皮具世家Delvaux在京东开设其全球首家线上旗舰店。随后，Chanel集团旗下珠宝工坊Goossens等不同领域的奢侈品牌登陆京东；6月，京东宣布正式展开和奢侈品牌PRADA的合作，PRADA集团旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京东618期间入驻京东平台。

当然，高奢品牌们并没有将“宝”全部押在京东这一个电商平台上，而是和天猫、苏宁、快手抖音、寺库等多个电商平台都进行了搭线，实现线上销售全面“开花”。到去年9月份的时候，天猫已有近200家奢侈品牌入驻，成为全网奢侈品牌官方入驻最多平台。

除了入驻电商平台外，高奢品牌们还频频聘请中国明星作为品牌全球代言人、品牌大使等，还开展了多场直播带货活动，进一步适应中国电商本土流行趋势。

奢侈品数字媒体咨询公司Digital Luxury Group中国合伙人兼董事总经理Pablo Mauron正对高级奢侈品入局电商平台这一现象表示：“你不能选择自己是不是要上平台销售，不管你喜不喜欢，你已经在那里了”。Mauron还补充道，不与平台合作实际上意味着失去了对品牌的控制权，因为控制权已经在不经意之间让给第三方销售商了。

不管是主动入局，还是被动“上车”，在加码中国电商市场后，高奢品牌们的产品销售效果显著。2020年京东“618”当天，PRADA、MIU MIU、FERRAGAMO等逾百个奢侈品大牌成交额同比增长10倍以上；去年1-11月，以路易威登、爱马仕、古驰、普拉达为代表的奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长72%。

高奢品牌在以各种方式试图拥报中国电商平台的同时，国内电商平台也在努力朝奢饰品行业靠拢。

一方面，电商平台加强了奢侈品鉴定工作。若没有“正品”保障，消费者在电商平台购买高级奢侈品的欲望会大幅降低，同时，消费者如果收到假货并投诉，则会严重损坏高奢品牌的品牌声誉和形象。因此，奢侈品鉴定工作必不可少。

去年，洋码头推出 “奢品护航”计划，消费者下单后，选择“奢品护航”服务，商品将会先寄到洋码头鉴别服务中心进行商品鉴鉴别，整个检测环节需要3天左右的时间。

另一方面，电商平台也在加强供应链管理。去年，苏宁、京东、天猫国际等电商平台都实施了保税仓正品直播带货的方式，加快高级奢侈品跨境运输效率，并让消费者目睹正品发货的过程。

值得一提的是，去年11月，阿里巴巴集团还计划携手历峰集团投资奢侈品电商FARFETCH，并将与FARFETCH成立合资企业，共同运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。

拥抱中国电商的举措的确能够给高奢品牌带来业绩增长的效果，但长此以往，或许会对高奢品牌的调性造成一定程度的冲击。之所以高奢品牌们前些年在线上化采取保守策略，也和这一点有关。

早些年，当有库存压力时，奢侈品品牌宁愿选择将其销毁，也不会选择“贱卖”。比如，2018财年，英国奢侈品牌Burberry就销毁了价值2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存商品。Burberry这种“宁为玉碎，不为瓦全”的行为，便是在维护其品牌高端调性和价格体系。

受疫情环境影响，众多奢侈品牌加速了线上化发展趋势，但如何在市场发展中，找到高级与亲民之间的平衡点，在维持品牌调性的同时拥有温度，是高奢品牌今后不得不应对的市场难题。