抖音电商:我为什么说新的增长在兴趣电商?

风絮 2021-04-18
行业观察 2021-04-18 17:24:52 评论 0

在原则性问题上,要坚定如磐石;在兴趣问题上,则要顺应潮流。

抖音用户@老邓天元爱钓鱼 是非常让人羡慕的,他不管在哪里下杆,都能很快将一条条几斤重的大鱼用瘦小的鱼杆拖到鱼网中!而他视频底下的留言中,很多人最关心的是他用的饵料是什么牌子的。于是按图索骥,根据回答下单了@老邓天元爱钓鱼 的同款饵料。

人们在不知不觉中,参与了兴趣电商这种全新的电商生态。为什么这么说?

实际上,在兴趣电商出现之前,行业中就已经有了内容电商和直播电商这种比较新的电商生态:商品信息爆炸时代,任何一款商品都可能出现成千上万个同类款型,很多人面对着纷繁复杂的商品时常常因为选择困难症而无所适从,筛选信息成本大大增加,内容电商和直播电商在展示商品时更直观和生动,能让商品更快触达用户;但是,传统内容电商和直播电商都是基于用户主动搜索来满足其需求的;如今,越来越多的人都和我一样,倾向于购买已经被很多人“验明正身”的,和自己兴趣高度匹配的商品:柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂,兴趣电商的“其兴也勃焉”也就不奇怪了。

读懂兴趣电商的几个维度

可能有人要问了:什么是兴趣电商?

在4月8日广州越秀国际会议中心举办的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”的概念:这是一种基于人们对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商形态。

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抖音电商总裁康泽宇

可见,兴趣电商核心是主动激发消费者潜在的消费需求,而不是让用户沉浮于海量的商品中反复搜索后满足消费需求。

兴趣电商能做到有效激发用户对新商品的兴趣,主要是它以短视频、直播为主要载体,能够累加出更加丰富和生动的内容形态,并且通过主动的、智能化的向用户推荐优质的内容,激发他们的兴趣,大大缩短了商品触达用户的链路。

兴趣电商产生后,在需求侧和供给侧两端都创造出了深度价值。

对用户而言:兴趣电商在降低用户购买决策成本的同时,激发出最真实的购物需求。

生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。随着生活水平的提高,对“诗和远方”的追求成为很多人的生活向往,部分消费者已不满足于商品的功能性,而是升级到与其价值观相匹配的、能带来身心愉悦的商品;而兴趣电商通过多场景的兴趣匹配不断强化内容的需求价值,让用户“只在人群中多看了一眼,从此难以忘记你容颜”,大大降低了用户的购买决策成本,为消费者提供新的商品服务,提升其生活品质;与此同时,兴趣电商也可以消除当下的一些消费盲区,比如说盲目消费、从众、追求大牌等,这也再次证明:从真实的兴趣出发而产生的消费需求才是最有效的需求。

对商家而言:兴趣电商能帮助商家准确触达消费者,并且最终促进转化。

首先,兴趣电商依托精准的信息分发技术,以及平台推出的相关营销活动、政策扶持等,帮助商家更加精准地触达更多消费者;其次,兴趣电商以丰富生动的内容激发消费者兴趣,产生浸入式的消费场景,带来更真实的购买意愿,快速促进转化。

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可见,兴趣电商适应了用户的消费新需求,形成了兴趣、了解、决策、购买、复购的完整购物链路,而那些提前洞察到消费新趋势的平台,比如说抖音电商,则借力兴趣电商的新机遇,助力达人和商家看见新生意,找到新增量。

抖音:天然适合做兴趣电商

沿着旧地图,找不到新大陆。在线上流量红利到顶、企业增长乏力的当下,短视频和直播开辟出汇集流量的新路径,直播带货获得爆发式增长的同时,也为兴趣电商创造了更有想象力的空间。

作为国内最大的短视频直播平台,抖音切入电商并不让人觉得奇怪。正如中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为的,抖音做电商,是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势,是通过"前台"的优秀视觉化内容创作和"中台"的精准数据科技,把原本一些处在"后台"的沉默消费力量唤醒了。

如今,抖音率先提出要做兴趣电商,正是基于它在做兴趣电商时拥有的优势。

抖音电商有短视频直播的普及优势:2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户超过6亿,而随着短视频和直播的普及,商品的展示更加直观和生动,降低了消费者获取有效信息的门槛,也让更多普通用户加入直播带货的行列。

比如说,三年前,云南返乡青年马玲敏(抖音号@云南小花)还是一个在朋友中最先玩起抖音的小姑娘,那时的她喜欢每天拍拍自己做幼教时的日常,在地铁里录几段自己的表情。然后有一次,她拍摄的一条云南特色美食"油炸玫瑰花"的视频毫无征兆地火遍全网,她在抖音一夜之间涨粉5万。通过这件事,她真实地感受到短视频普及后对生活带来的影响力,为了让更多人了解到云南当地的特色食物和农产品,她也走上了直播带货之路。在@云南小花的视频中,她穿着少数民族的特色服装,脸上洋溢着幸福的笑容,和大家分享着云南纯天然的美食,视频结尾的孔雀舞手势更是让人印象深刻。在过去的2020年,她和自己的团队走了上万公里的路程,探访了30多个云南村庄,把当地的沃柑、石榴、人参果、核桃、板栗、枇杷、蜂蜜等卖到全国各地,实现全年抖音卖货总销售额123万元,订单量超2.5万件。

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抖音电商有平台的技术优势:抖音电商有着成熟的推荐技术,可以基于内容兴趣为更多人做出个性化推荐。

比如说, 疫情期间,为缓解农产品销售受阻的问题,抖音联合今日头条、西瓜视频发起了"战疫助农"公益项目,通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施实现农产品精准分发,帮助农产品找到销路。截至2020年4月11日,项目累计助力农产品销售3.2亿元,在推动地方经济复苏方面发挥了重要的作用。

抖音电商还有优秀短视频创作者优势:抖音电商平台涌现了大量优秀短视频创作者,他们以高质量的内容创作在移动互联网时代找到自己的消费群体。

比如说,作为非遗乔家手工皮艺传承人,乔雪创立了自己的皮艺制品公司,打造了属于自己的品牌"乔师傅"。很多人通过她的视频了解到手工皮艺制品背后不为人知的数据:一件手工皮艺制品的打造,绘图72个小时,雕刻10万刀,敲击60万次,上色3360分钟,共计126项工艺流程。更多人通过她的视频知道"传统之美并未消失,它只是暂时被浮华遮住了"。还有人专门守在她的直播间,等着她的新作品出现。2020年,乔雪和团队在抖音账号@皮艺大师乔师傅(奇人匠心) 里做了200多场直播,她在抖音卖出了2300多只皮包,累计卖货近300万元,最多一场同时在线人数过万,还带动了全村几十人共同致富。

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正是因为有着做兴趣电商的诸多优势,抖音电商才能成为第一个提出做兴趣电商的人。

为了鼓励更多的商家和达人加入兴趣电商,在抖音电商生态大会上,抖音电商还推出了三大扶持计划:未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。此外,该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

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可以预见的是,兴趣电商在未来两年的规模有望获得高速增长,未来,整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。对抖音而言,如今再次开辟出电商的新赛道,抖音电商的未来无疑更加充满想象力。

依托兴趣电商,创造更大社会价值

一个企业的价值,在于它贡献了什么,而不是它取得了什么。除了帮商家和达人开拓新的变现模式,抖音电商还依托兴趣电商,实现了更大的社会价值。

助力乡村经济振兴:随着短视频和直播的普及,一些返乡人员、在职官员都通过抖音短视频和直播带货,很多优质农产品也因此走出大山,被更多人了解和购买,“飞入寻常百姓家”。

2020年2月,面对疫情对农产品带来的破坏性影响,抖音推出"县长来直播"活动,邀请全国各地的市长、县长通过抖音直播帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路。活动期间,共有110位市长、县长走进"县长来直播"直播间,帮助销售农产品1.23亿元,其中6819万元来自贫困县;在受疫情影响最大的湖北省,2020年,共有42779家湖北商家在抖音带货,实现了41亿元的销售额。

助力非遗传承:近年来,油纸伞、陶器、皮雕等原本传统小众的工艺产品,通过抖音电商触达全国用户,越来越多的人都成为非遗产品的粉丝。

比如说,西方有奶酪,东方有腐乳。四川省乐山市级非遗项目"夹江豆腐乳"的第六代传承人邹小和(抖音号@邹小和),祖上是夹江腐乳创始人邹三和。2019年6月,邹小和开通抖音号,用最流行的方式传承古老技艺,通过短视频和直播将传统美食制作介绍给观众,获得很多年轻人的喜爱,@邹小和在抖音上发布了293个作品,短短一年时间,至今已累计1100多万粉丝。在疫情期间,邹小和在抖音最高纪录一周涨粉约180万。

持续促进消费、带动就业、产业升级和创业创新:许多中小企业、原创品牌都通过抖音直播带货,升级了业务模式,得到了新的用户增长。中国社科院《"V经济"的兴起:抖音助力经济发展年度报告》指出,以抖音为代表的短视频、直播带货平台,正在为社会众多就业、创业和副业个体,提供实现梦想的机会。

比如说,2020年3月18日,广州十三行服装批发街档口老板娘"新小晴"联合十三行的十几家商户在抖音做了一场联合直播,仅用了一天时间,就实现了销售单品6000余件,单日销售额122万元,比日常5到10万的销售额高出十倍多,这场直播也让相关联的十几家小型服装工厂的2600名员工在寒冬中重新看到了希望。

每条河,都有自己的方向。作为电商下半场的新方向,目前兴趣电商的市场潜力远远还没有开发出来,这也是商家在电商的下半场找到新生意,实现新增长的商机;提前觉察到兴趣电商先机的抖音电商也会依托兴趣电商,不断完善平台生态,丰富活动玩法,持续创造出更大的社会价值。

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