​业绩下滑、难扭颓势,奢侈品电商平台去哪儿找未来?

电商头条 2021-04-20 14:09:00
行业观察 2021-04-20 14:09:00 阅读 449 评论 0

一、这些奢侈品平台,一家家倒了

最近,唯品会陷入了一场假货风波,花了几千块钱买的Gucci腰带居然没有通过正品检验!说好的专柜正品、自营渠道呢?怎么买来的成了山寨货!以后在网上买奢侈品还能安心吗?

如今随着经济上行、生活质量的提高,人们对于奢侈品的需求也在与日俱,去年受到疫情的影响,全球的奢侈品市场都受到了严重冲击,唯独中国成为奢侈品市场正增长的国家,其中销售主要来源于线上。

在如此大好事态下,按理说奢侈品电商平台应该能发展的越来越好,可偏偏事与愿违,近几年垂直奢侈品电商的路都不太好走。

2017年,发展了数十年的寺库在美国上市,成为了“中国奢侈品电商第一股”,本以为迎来巨头,奢侈品电商可以杀出一条血路来,谁成想2021新年伊始,寺库居然宣布了退市。

和寺库相似的还有尚品网,以“底气十足、无惧比价”叫板天猫京东的它,在四年后不仅被打脸,反而还走向了破产的边缘,明明十年前的尚品网还交出了“平均每季营业收入200%的增长速度,客单价平均2000元以上”的成绩单。

想要购买奢侈品的人越来越多,为什么这些专业做奢侈品的电商平台却一个个走向了困境呢?

据2020年罗德公关和精准市场研究中心发布的《中国奢华品报告》显示,天猫奢侈品业务在国内占据龙头地位,报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品,京东的这一比例则为34%。

光是两家电商巨头就吃完了奢侈品94%的市场,剩下的零星市场竞争有多残酷可想而知,僧多粥少的局面下,也难怪其他垂类平台活不下去。

二、同样是做电商,怎么到奢侈品这儿就不行了

从龙头走向覆亡,这一切都显得有些突如其来,然而事实上,奢侈品电商平台走到今天这一步并不是偶然,导致他们发展艰难的原因,始终未能清除。

首先,只要是搞奢侈品这一行,就不得不面临一个老大难问题——假货。

仿品就像是空气一样无处不在,越来越逼真的A货有时候甚至连专业的鉴定员一时都分不清,有些时候电商平台出现了假货,并不能直接判断是平台方以次充好,也可能是把关不严导致的一时疏忽。

可即便如此,这样糟糕的购物经历足以让一大片消费者对平台丧失信心,毕竟像奢侈品这样低重复购买率的商品,消费者宁愿花时间去选择一个放心的购买渠道,也不愿意增加试错成本。

为了解决这样的难题,平台方只能加大鉴定技术的投入,保证商品的质量,这么一来信誉是有了,成本也随之提高了不少。

另一方面,库存也是个大问题。奢侈品的价格原本就不固定,囤货的风险不言而喻。再加上奢侈品普遍价格高,产出比保障太低,一不小心就被“玩儿死了”

如今电商平台走向了直播这个风口,奢侈品在这儿显得有些尴尬,一方面,直播能够带来的收益大家有目共睹,一场成功的直播甚至可以抵得上一个季度的营业额,另一方面,奢侈品好像有点儿不太适合走这条路。

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为,炫耀性消费的目的不只是商品本身,而是用这种消费把自己跟别人区别开。

用直播来卖奢侈品,无疑打破了奢侈品身上的那层光环和神秘感,拉低了消费者与产品之间的距离,短期来看或许可以通过一时的销量取胜,可长此以往只会造成其价值贬值,市场缩水。

就在这样尴尬地犹豫中,已经有不少的垂类奢侈品平台倒下,原本流量就比不过天猫、京东那些传统电商巨头,如今因为直播的入局再次损失客源,这些电商平台怎么看都没什么机会。

三、巨头潜入,市场巨大

虽说奢侈品类平台一个个倒下了,可并不代表这门生意就没人愿意做。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示,虽然超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献,但三到六线城市具有更大发展潜力,只要占据下沉市场,这一行业的潜力就可以被无限发掘。

面对如此大好的发展前景,电商巨头自然不会当一个旁观者,除了用传统电商平台占据市场份额,他们还在大举拓展其他分支。

去年11月份,天猫、淘宝母公司阿里巴巴集团宣布,将与卡地亚母公司历峰集团各自斥资3亿美元,共同投资奢侈品电商平台FARFETCH 。事实上早在阿里之前,京东、腾讯就已经先他一步进行注资。

如今的FARFETCH,背后聚集了中国的三大巨头,说他是奢侈品电商界最有后台的企业也不为过。

强压之下,奢侈品电商只会迎来两条路,要么背负着压力成长,要么受击于压力不堪重负,FARFETCH的出现更像是三家巨头联手推行的实验品,他们希望借助垂类电商的发展, 持续挖掘奢侈品电商市场,在大浪中淘到金子。

四、迎合市场,转型发展

市场总是验证成败最好的工具,在这个优胜劣汰、适者生存的场所里,任何存在的覆亡都可以找到理由。

垂类电商之所以走向困局,总结起来无非是难以适应瞬息万变的市场,难以走出一条适合自己的道路,总是安于现状,迟早是要被淘汰的。

无论是尚品网还是寺库,都给了奢侈品电商一个血淋淋的教训,当商业模式和市场难以达到平衡时,守着老路固执己见只会自取灭亡。

奢侈品+电商是门好生意,只可惜一直找不到好法子,如果企业能抓住精髓,积极求变,多元发展,迎合住市场和消费者的口味,或许突破瓶颈指日可待。

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