爆款中的爆款!5毛小零食,竟做成600亿惊天大生意!

电商热点 2021-05-18 09:05:51
零售 2021-05-18 09:05:51 阅读 115 评论 0

辣条,想必每个人都吃过。就是这样一个5毛钱的零食,居然做成了一桩600亿的大生意。

5毛成就600亿,小小的辣条竟然这么赚钱?

大家对童年时吃过的辣条有多少印象?卫龙,可能是一个为人熟知的辣条牌子。

在很多人的印象中,辣条是垃圾食品,便宜好吃,非常低端。但是,越下沉、越廉价的东西有可能越赚钱,卫龙就是这样。曾经在各大小卖部卖五毛钱一包的辣条,现在已经要上市了。

5月13日,被业内称为“辣条一哥”的卫龙正式在香港启动了IPO,由摩根士丹利、中金、和瑞银担任共同保荐人。

在儿时的记忆中,卫龙只是印在辣条透明包装上的一个名字;而现在,它已经成为了我国最大的辣味休闲食品企业,并在2020年创下了超40亿元的营收。

(截图来源:卫龙旗舰店官网)

更令人惊讶的还不止于此。

招股书显示,卫龙已经得到了腾讯、高瓴、CPE源峰等机构的投资,支付对价总额为5.49亿美元,折合为每股4.48美元,按照这个价格和公司融资前的总股本计算,这次卫龙的投资后估值为93.82亿美元,折合人民币约为606亿元。

从五毛钱一包的辣条到估值606亿元的大公司,卫龙在大众心目中的印象突然变得高大了起来。

不过,也有人问,卫龙就是一卖辣条的,上市已经很离谱,600亿的估值,是不是太高了?

其实这不难理解,毕竟卫龙已经是这行业中的龙头老大,品牌知名度高,产品也深受年轻人群的欢迎,有较强的盈利能力。

另一方面,卫龙受到了腾讯、高瓴等知名投资机构的青睐,这多少让其他投资者对它有了更高的期待。

还有一点就是,在辣条这个行业,因为关系到食品安全健康,风险比较大,所以大多数辣条企业的估值都不高,但卫龙却被市场寄予厚望,作为“全村唯一的希望”,凝聚的期待值自然会更高。

卫龙面对的主要是年轻人市场,这部分群体的消费能力是很强的。而且由于单价不高,很多中小学生也能够带来很大一部分销售额。总的来看,在辣条这一赛道,潜力还很大。

从垃圾食品到网红,卫龙经历了什么?

辣条虽然好吃,但是高盐、高糖、高热量的特点,让它难以甩开“垃圾食品”的标签。而在早年,生产辣条的企业多为小作坊,卫生安全问题令人堪忧,这也是辣条被老一辈人诟病的一大缘由。

垃圾食品、不卫生、low,为了扭转大众对辣条的印象,卫龙也做了不少努力,所幸这些努力都是有用的。

卫龙从垃圾食品到成为网红,主要还是在品牌形象上下了功夫。

在2005年,辣条行业因为添加剂问题一度被妖魔化,此时的卫龙并不出名,但它却站了出来。

因为在2004年卫龙就使用了专业化的生产设备,才得以在添加剂事件中全身而退,加上自动化的生产线,避免了人为接触带来的卫生问题。

为了赢得消费者的信任,卫龙对车间生产辣条的过程进行了公开拍摄,向公众展示了干净卫生的形象,从而一举赢得了行业洗牌后的广大市场。

之后,卫龙继续在“形象”上做文章,誓要要将大众心中辣条廉价、低端、low的固有印象打破。

2016年,卫龙借鉴了代表高端的苹果,在产品包装、官网设计、线下门店风格上焕然一新。

摒弃了塑料之感的透明包装,简约洁白的新包装配上流行与,看起来干净、有个性,而官网和线下门店的设计,看起来像是卖高端数码产品的。这些改变,引起了网友们的注意和讨论,也成功带来了一波消费热潮。

果的高端形象,卫龙抬高了自身的品牌调性,通过这一场营销事件,大众也形成了“卫龙是辣条中的高端品牌”这一认知。在这之后,年轻人对卫龙又高看了一眼。

“辣条中的苹果”“网红辣条”“辣条一哥”,能够获得这些“荣誉称号”,除了产品受到喜爱外,卫龙的营销也总是十分“对味”。

一直以来,卫龙都十分清楚自身的市场定位,那就是年轻人。所以,它的营销都紧紧围绕着年轻元素。

比如2017年,卫龙推出了一款名叫《卫龙霸业》的H5游戏,吸引了很多人去玩,但玩到最后结局,居然是提醒用户食用卫龙辣条,非常幽默;2018年端午节,卫龙推出辣条粽子,首批产品当日就被抢购一空。

此外,在和其他品牌进行联合营销时,卫龙也总是选择年轻人喜欢的,比如,和近几年流行的国潮品牌李宁安踏等品牌联名,与知名自媒体暴走漫画合作推出表情包与包装。

毋庸置疑,卫龙在品牌形象的改变和重塑是非常成功的,借助精确的市场定位,新颖有效的营销手段,成为了辣条赛道上的“独一份”和“弄潮儿”。

即将上市的“辣条一哥”也有隐忧

虽然即将上市,估值也很可喜,但“辣条一哥”存在的一些挑战也不得不引起重视

卫龙2020年的财报显示,卫龙主要的营收来自于三大部分:调味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他制品。这里的调味面制品指的就是辣条。

然而,在全年41亿的营收当中,辣条就占了27亿,这不仅说明辣条是卫龙营收的主要来源,更反映出了一个问题:卫龙当前的营收结构不够多元。

其实,消费者也能察觉到,卫龙最负盛名的就只有辣条。虽然卫龙也有魔芋爽、豆皮、风吃海带等产品线,但这些产品的知名度并没有完全打开。

所以,目前卫龙的一大隐忧就是产品线和营收结构需要进一步拓展。

在辣条这个赛道中,卫龙也面临着很多竞争者,玉峰、花蝴蝶、源氏等传统品牌都是不可小觑的对手;而在新零售领域,零食铺子、三只松鼠等新晋网红品牌,也同样对它造成了强有力的威胁。

传统品牌可以模仿卫龙将自身的调性拔高,而零售网红零食品牌更不用多说,走高端零食路线也简单得多。

如何应对竞争者的挑战,这也是卫龙需要考虑和准备的,拓展产品线,做出更多差异化的优势,是必要,也是当务之急。

再有就是行业天花板的问题。卫龙估值遭到质疑的原因,或许也因为做零食的上限并不高,这个领域的产品种类很多,但可替代性很强,消费者的对品牌的敏感度远不如价格和优惠。

简单来说就是,这个行业同质化太严重了,没有真正的“独一家”。

要如何打破这一限制,并不是卫龙一家需要思考的问题,而是整个行业。

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