新商家和新品牌在京东618销售达行业平均水平三倍 背后发生了什么？
618，是“剁手族”们期待已久的日子，到了6月这个时期，大家憋了半年的购物车终于有了清空的勇气。
然而令人意想不到的是，上半年最大规模的促销对一些新商家（品牌）和中小商家（品牌）却可能是场考验。
面对竞争越来越激烈的流量、入驻电商平台的门槛、不懂运营工具的迷茫、备货资金的短缺，新商家和中小商家需要更多扶持。
618本来是京东的店庆日，是用来回馈用户和商家的。京东既然是主场，那就更要带头做出更大的回馈。
于是，今年618，作为主场的京东“出击”了！京东在大促开始前就对外放话：要为品牌和商家打造史上成本最低、效率最高的京东618。为此，京东实施了一系列激励政策和扶持举措，这些政策、举措面向所有商家和品牌，但无疑，对于新商家（品牌）和中小商家（品牌）的扶持作用最大，举措的实施也向他们倾斜。当然，大部分举措是一直都有、持续加码的，到了今年力度更大。
经京东几套拳术下来，新商家（品牌）和中小商家（品牌）的效益有了极大提升。京东数据显示，今年入驻的核心店铺（商家）在京东618期间平均单店成交额，是去年入驻的核心店铺（商家）在当年618期间的平均单店成交额的4.3倍。京东618期间，2021年新注册的品牌销量同比增长190%；而京东平台上百大新锐品牌超半数成交额翻倍。
我们知道，今年京东618整体销售的同比增速大约是27%（这一比例很高了），而近几年电商的平均增速大约在20%多。可以看出来，不管是不是在京东当年注册的新品牌，也不管是销量，还是销售额，京东平台的新商家和新品牌增长势头基本是电商平均增速的3倍到4倍。
看到这爽文情节一般的现实，不禁令人发问：
这背后发生了什么？
最近有个词很火，就是“内卷”。
关于“内卷”，知乎上有个很形象的解释：你在电影院看电影，第一排的人觉得太低了，站起来看，第二排就只能也站起来，最后所有人都站了起来。电影还是原来的电影，看的过程却更加辛苦。
换句话说，内卷是一种无效竞争，徒增成本，收益甚微。所以要防止内卷，就要从源头抓起，让第一排的人先坐下去。
那么具体要怎么做呢？《让子弹飞》里姜文有句很霸气的台词：“我来鹅城只办三件事：公平、公平、还是TMD公平！”
这恰好也是京东的核心策略。要帮扶更多新商家和新品牌，首先要有公平的竞争环境，阻止商家之间的无效竞争。就像竞技游戏不能通过“氪金”变得更强一样，大家的起点一样，游戏才玩得下去。
当然，现实中确实有不少氪金玩家，谁都没法做到绝对公平，但相对公平还是可以做到的。
比如，开店方面的公平。开网店的朋友们想必都体会过，辛辛苦苦做了个品牌，却被人摘抄过去是什么心情，更可恨的是那些恶意举报、职业差评，想起来都牙痒痒。
为了打击这种不正当竞争，京东在京东618前升级了“护宝锤”系统，让品牌可以自主申诉，快速下架侵权商品，降低维权成本；还有“京营保”系统，今年京东618前针对恶意投诉行为新增了“优质商家极速限权”功能，能及时有效地制止恶意行为对店铺经营侵扰。仅2020年一年，“京营保”就帮助商家止损超过8亿元。两大系统守卫公平，对于新入驻电商平台容易“踩坑”的品牌和商家来说，无疑是撑起了保护伞。
又比如，流量方面的公平。当今的电商行业最讲究的就是流量，不管产品有多好，没有流量都是竹篮打水一场空。但要知道，新商家和新品牌往往没有足够的渠道和资金来做推广。
看到了商家和品牌的难处，京东于618期间开展“阡陌-全渠道营销激励计划”，在CPS、京准通广告、东联计划等业务场景给予品牌和商家流量扶持，并推出“源头好物”IP直播，大力扶持产业带商家。新商家和新品牌一旦参与其中，自然能以小博大，获得更好的流量效益。
此外，还有“赛制”的公平。为了保证商家“公平竞技”，今年京东618对店铺排位赛采用了赛道分级的模式，将头部商家和中腰尾部商家分开排位，从而鼓励了更多新商家参与京东618大促。就像举重比赛要分重量级一样，不同体量、不同领域的商家本应在不同的赛道竞争，否则最后只会让头部商家占了便宜。
当然，最重要的，还是要打击那些害群之马。京东持续对违反平台规则、危害消费者权益的商家给予严格治理并清退，在今年四个月内就清理了2000多家风险店铺。凡是“实锤”违反平台规则、危害消费者权益的，一律零容忍。
有了公平的环境，就能将无效竞争转化为有效竞争，大家不是比谁价格低、谁砸钱多，而是比谁的产品好、服务好，谁更受消费者认可。如此一来，即使是在京东平台的新品牌和新商家，也有了更多发展机会。
我们不妨再看一个现实的例子：有个卖小家电的品牌“摩飞电器”，2019年9月才开始在京东开店。但仅仅只过了一年，销量便暴涨30倍，2020年销售额超过三千万，愣是从“青铜”升级为“钻石”。
据店长所说，作为一家初创企业的新店铺，能在短时间内取得这般佳绩，京东新手训练营、京麦商家学习中心、京东好店等平台和项目，都给予了店铺极大帮助。我不否认这位店长可能有异于常人的学习能力，但巧妇难为无米之炊，京东公平的机制也是新人成长的必要保证。
就像玩游戏，游戏本身也要有简单易懂的“新手教程”。看到京东对商家经营环境和规则的把控，我只能说，京东不去做游戏真是可惜了。
有人问，保证了公平，就可以把平台做好了吗？
也不尽然。了解过经济学的都知道，跟公平对应的还有一个词：效率。效率是公平的前提，如果不能保证效率，再公平的制度也是徒有其表。
就拿网上开店来说，如果入驻流程设置得过于繁琐，那么对于下沉市场的用户来说是不公平的。他们中有的人年纪大了，有的人文化程度不高，对于复杂的操作理解起来很困难。
好在，京东看到了。今年618，京东京喜上线了“极简入驻”通道，提高入驻效率，让新品牌和新商家可以“先开店后审核”，30秒快速入驻京东平台，48小时完成审核，给更多新商家新品牌入驻京喜平台提供了便利。
京东提升效率的举措还有很多，比如基于京东云技术打造的智能客服产品“京小智”，包含智能应答、智能推荐商品、智能催拍、售中售后自动跟单等功能，提高了沟通效率，让品牌和商家从键盘上解脱出来。
不是用严苛的制度倒逼商家提效，而是用先进的技术主动帮助商家提效。促进公平，提高效率——这是京东提出的一种“内卷”解决方案。
若是依旧无法逃离内卷，那还有一条路：开辟新赛道。京东就是这么干的，这些年京东不断加入新品类，开拓新市场，一边“升级”，一边“下沉”，把赛道拓宽，真正做出价值，也吸引了更多新商家和新品牌参与其中。
是啊，为什么要挤在一条赛道里呢？只要自己是一颗金子，无论在哪里都能绽放光彩。
醒醒吧，别卷了。
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