直播间要变天!罗永浩都开始怕了!

电商热点 2021-06-22 09:08:52
行业观察 2021-06-22 09:08:52 阅读 8482 评论 0

618电商大战变直播战

直播是当下最火、最高效的营销带货方式。

今年的618年中大促,各大电商平台从五月就开始精心备战。除了淘宝、京东等传统电商,还有抖音、快手、小红书等新晋电商平台参战,竞争激烈。

随着618大促活动的全网普及,电商平台们的营销形式也逐渐趋于同质化;并且,战线越拉越长,消费者难免感到审美疲劳。为了在第一时间抓住消费者的眼球,平台们不约而同看向了当下最受人关注的直播。

于是,电商大战变成了直播大战。或者说,直播大战,已经成为电商促销活动的常态了。

相比于其他营销形式,直播带货营销确实有着无可比拟的优越性,也因此,这个行业迅猛、野蛮生长,很多电商平台都有了自己的头部主播。流量大、主播多、直播经验丰富的平台,像抖音、快手开始做起了电商。

如果你经常在网上冲浪,你一定听说过这些大主播的名字:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等。

他们在不同的平台直播带货,做到了行业领先的地位,在每次的购物节大促时都贡献了不少GMV。这次618,这些“头牌”们又斩获了哪些功绩呢?

这次618,淘宝是直播的老手,也是主阵地,其他的玩家,还有新入局不久的抖音和快手。淘宝的头部主播,光是薇娅、李佳琦就撑起了平台直播GMV的半壁江山。

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(截图来源:胖球数据)

在6月1日到18日期间,平台直播带货火热,在经过每日开播、直播17场之后,薇娅不出意料地拿下了全平台第一的成绩。18天带货金额18亿元,实打实的直播间第一“摇钱树”。

而薇娅谦寻旗下的明星主播战绩也很不错,林依轮和李静单场销售额分别达到了1.95亿元和1.63亿元。

再来看淘宝“口红一哥”李佳琦的成绩。虽然略逊色于薇娅,但同样直播了17场的李佳琦总体上取得的成果也很不凡——18天的销售额达到了22.42亿元。

值得一提的是,李佳琦的直播阵营中又添“新星”奈娃家族。这是美ONE旗下最新打造的IP,由包括李佳琦的爱犬“奈娃”在内的五只小狗组成。小狗们在这期间也参与了带货,销售额达3000万,甚至超过了很多中小主播,让人大呼“人不如狗”。

而在其他盛产主播的直播平台,抖音和快手,这两大短视频巨头的头部主播,罗永浩和辛巴,则相对来说不那么乐观。

经过几次“负面事件”,再加上快手“去家族化”意图强烈,辛巴很快力不从心。在618期间,辛巴只直播了一场,单场GMV仅4亿元,和去年单场12.5亿元的成绩相比,已是盛况不再。

而“抖音一哥”罗永浩也面临着小小的危机,618期间,老罗再次痛失第一的宝座,被董先生珠宝和大狼狗夫妇挤到了第三名的位置。

可以看出,电商之间对流量的争夺依然处于白热化阶段,而主播与主播的竞争更是异常激烈。在这次618中,平台、直播的种种表现,也折射出行业的新变化。

直播也开始内卷了吗?

众所周知,薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩称得上是直播间的“四大金刚”,现在薇娅和李佳琦依然风头正盛,而辛巴已经基本与快手割席,失去了流量支持,罗永浩也面临着其他主播的赶超。

看来,即使是头部平台的“一哥”,头把交椅的位子也不好坐。

各大平台依然在紧锣密鼓地招揽、培养主播人才,当下整个行业也依旧处于上升期,但对于大众而言,现在的直播也开始千篇一律,没有什么亮点新意。

经常看直播的消费者们对主播们的话术和套路了如指掌,从而消费欲望下降,购买率转化困难。

这种传统的直播间里,主要带货的产品包括但不限于美食、美妆 、家电、服饰、快消等,针对的也大多为年轻消费群体。

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(截图来源:淘宝李佳琦直播间、薇娅直播间)

这类直播间以及主播,其实已经进入一个饱和阶段。可以看到,淘宝薇娅和李佳琦两个人的业绩就涵盖了直播总销售额的大部,在其他平台也同样,大主播吃大头,中小主播分剩下的汤汤水水。

平台流量再大,经过直播的迅速发展,泛品类领域的直播也早已进入一个存量市场。

也就是说,现在大多数直播间已经走向同质化,甚至有点“内卷”的味道。

不过,直播行业的潜力还很大。

在今年2月,罗永浩的“一哥”地位首次被挤掉,服饰品牌Teenie Weenie以1.5亿元的成绩登上抖音电商直播排行榜第一;而本次大促期间,超越罗永浩的董先生珠宝和大狼狗夫妇,分别是抖音珠宝和美妆两大垂直类头部主播。

窥一斑而知全豹,直播的风向,明显已经变了。

下一个风口在哪?

直播行业正进入一个新阶段。

近几年,品牌自播成为了一股新的直播潮流,品牌纷纷进入直播间“为自己代言”。凭借品牌自身的专业化程度,再加上直接接触消费者,洞察市场需求,品牌自播取得了不错的成绩,至今也处于良好的上升期。

在抖音,6月1日到10日的这段时间,TOP20的带货账号中,只有3个品牌直播账号,上榜比例达到15%,而在去年的同一时段里,没有任何品牌直播账号进入前20榜单。

此外,垂直赛道的直播也不容忽视。

现在,珠宝、美妆类等品牌已经在抖音霸榜,全平台销售额状元、榜眼,分别有两大垂类主播占据。

在抖音618好物节期间,抖音热卖的品类为服装内衣、美妆和珠宝,珠宝垂类主播董先生主播销售总额达2.81亿元,而美妆主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇也卖出了2.6亿元的佳绩。

在淘宝,垂类主播的势头更是不能小觑,仅位于薇娅、李佳琦之后是雪梨,虽然带货销售额远不如前两位,但也依靠女装垂类做到了头部,多年稳坐第三名。

500_1624323893.jpg可以预见,今后的直播会朝着更垂直化的方向发展。

此外,明星直播的潜力也很大。此前有众多明星纷纷涉足直播,但昙花一现的多,真正能留在直播间的较少。

其实,纵观这些留下来的明星主播,比如刘涛、李好、李静、林依轮等,除了个人能力强之外,离不开专业机构和平台的运营和扶持。

李静和林依轮属于谦寻旗下的签约明星,有专门的直播类MCN团队为主播定制人设、选品、策划直播内容等,效率和效果都会更好;而刘涛、李好则是和天猫平台合作,除了自带的粉丝外,平台给予的流量扶持、专业团队的包装和配合也不可缺少。

总的来说,直播行业的风口,远不止一个答案。处于新阶段的直播,平台、主播都需要应时因势而变,走出同质化的桎梏,凸显出更多的差异化优势。


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