坐拥3亿用户却盈利艰难,这款反人性的app你一定用过!

电商君 2021-07-07 09:29:07
零售 2021-07-07 09:29:07 阅读 18561 评论 0

一、不能吃太胖哦,会被杀掉的!

宫崎骏的名作《千与千寻》中,千寻焦急地对着大口吃肉大碗喝酒的父母大喊:不能吃太胖哦,会被杀掉的!

但是最终,贪吃的千寻父母还是变成了两头吃完后呼呼大睡的猪,怎么推也推不醒,而他们的下一站,应该是屠宰场——猪养肥了,就要被杀掉吃肉,自古以来,一向如此!

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人同此心,猪同此理。为了多彩的人生不被自己的肥胖杀掉,很多人都选择了健身。

打着“自律给我自由”猎猎大旗的健身小王子keep也得以成为这个行业孤独的独角兽。

今天看到华为应用市场上的数据,截至到今天,keep已经被华为用户安装了11亿次,这是一个非常恐怖的数字,说明中国人对健身的渴望就像宇宙的黑洞一样没有尽头。

那么问题来了:Keep是怎么成为国民健身软件的?

Keep的创始人王宁在猿题库实习时,认识到互联网对商业模式重塑的巨大力量,于是决定做一款主打健身的app,这就是keep的灵感来源。

App做好后,用户从哪里来呢?最初,王宁的做法是加入各种健身群,然后朝群里丢内测链接,虽然被群主无数次踢着屁股清理了很多次,通过这种方式,keep居然也获得了一些下载量。

后来,为了提高获客效率,王宁跑到一些规模更大的垂直社区捞用户,那时候,各种百度论坛、豆瓣群组、兴趣小分队什么的,他都跑了个遍,就是通过这种最笨的推广方式,王宁硬是把keep的iOS用户做到了好几万。

三个月后,Keep用户突破200万,这可能是他自己都没有想到的。

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任何一个软件,但凡拥有了百万级用户,就会有投资人前来和你畅谈商业前景,于是趁着这波涨粉的上升期,keep顺理成章地完成了自己的B轮融资。

2015年1月,keep正式上线,到2015年11月,用户量已突破1000万,当然,这时候找keep投资的人也更多了。

有了钱之后,王宁开始改变推广策略,他将目光瞄准了芒果台,因为考虑到keep的用户和芒果粉丝较为契合,《快乐大本营》、《向往的生活》等栏目就成为keep的理想投放渠道。

事实证明,王宁的这个策略是走对路了:某次节目上,通过明星宣传,当天keep的新增用户居然直奔100万而去,一天新增100万人啊,这是什么场面?把始料未及的阿里云服务器(承接keep的服务器)直接干宕机了!

靠着疯狂的电视推广,2017年,Keep的用户一举突破1亿。背后的代价是推广费用的水涨船高。

2019年,keep发动“夏季攻势”,3个月用于推广的费用达4000万,整个2019年,keep花在推广上的费用烧掉了2亿。

但是尴尬的是,尽管现在keep已经是坐拥3亿用户的国民软件,但是真正买账的人并不多!


二、被电商耽误的keep!

互联网的本质是:只要有流量,就可能搭建一切商业模式。

所以在用户数突破1亿后,keep的商业化也提上了日程。

说是商业化,其实一开始就是做电商。

2016年左右,王宁决定将keep打造成一家B2C电商平台。他的商业逻辑也很浅显:使用keep的小年轻都很有钱,耐克、彪马等品牌在keep上一上架,还愁他们不买吗?但是试运营了一段时间,效果还是不理想:小年轻觉得贵,品牌觉得亏,作为中间商的keep两头都不讨好!

现在,Keep走的实际上是京东商城的自营电商路线,在推出商品上强调品质第一,价格其次。所以我们看到,跑步机等价格相对昂贵的单品在keep上获得了比价格低得多的运动内衣等更好的推广位置。

但这样一来就会有一个问题:单价高的商品很难形成规模化,从目前已披露的数据上看,keep上一年销售的跑步机只有几万台,用3亿用户做一下除法,这个超低的转化率几乎可以忽略不计。

此外,keep在天猫和京东上也上线了自已的旗舰店商城,主要出售运动周边,但是从目前看,keep旗舰店里的商品品类还不是很多,要想从一大堆品牌旗舰店中突破出来,相当困难!

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但是尽管困难重重,keep也必须硬着头皮走下去。为什么?投资人不答应啊!

2021年1月11日,Keep宣布完成了F轮3.6亿美元的融资。3.6亿美元啊,人家不是白送给你的,是要有回报的!

所以王宁在2016年就意识到了:“电商业务的成败将决定Keep的生死。”

线下不行,线下呢?

2018年3月,keep在北京华贸中心开了第一家Keepland健身空间。1年后,Keepland的数量上升到10家,扩张速度还是很快的。

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但是,因为健身空间只有开在寸土寸金的商业繁华区,才能吸引高端用户。由此带来的成本也非常高昂,加上现在身边的健身房已经饱和,生员之间的竞争早就非常惨烈,不久之后,Keepland就出现了财务问题。

于是接下来,裁员、关店,keep的3年线下扩张不过就像是做了一场噩梦。


三、难以盈利,是因为反人性?

互联网时代,有流量可以搭建一切商业模式的规律在keep身上为什么偏偏就难以奏效?

有智识者一言中的的指出:“这款app太反人性了!”

的确,在初期,Keep的界面非常简洁,简洁到就像一个认真的杀手决斗前先把自己的指甲剪下来,以免影响到现场杀人的手感。

但是,在确定了商业化路线后,Keep就变了。

从注册开始起,Keep就进行各种无底线的试探:要不要课程?找不找健身老师?尝试一下点击抽奖?

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Keep刚推出时,很多人喜欢用keep健身,是因为在keep上,运动数据和每天运动量要求都在主页上一目了然。

然后某天你手贱更新了一下,这才发现keep已经变得面目全非了,社区、商城这些原来住在深水区的版块,这么快就现身底部一级界面。你想要找一个课件什么的也变得很困难,因为它总是变着法的诱惑你加钱。

就像有的网友说的:现在的keep,挣钱的欲望也太强烈了!

同样是赚钱,b站就有节操多了,想要健身,我在b站上找些外网健身博主来练,不比用keep强?

同样是健身,现在华为自带的华为健康里,运动指导就很到位,还免费,不比用keep香?

这其实也是年轻一代的价值观:别让我不爽,让我不爽我就抛弃你!因为说到底,能不能减肥和keep无关,就像床会不会影响生孩子,关键在人!

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面对keep商业化的困境,创始人王宁似乎越来越无能为力。

这时候,投资人显然坐不住了,还是那句话,我们投了你这么多钱,是一定要回报的!

于是我们看到,2020年12月22日,创始人王宁卸任Keep关联公司北京卡路里体育有限公司董事长及法定代表人,同时新增持股20%的股东江苏润业。

这也意味着,keep的战略调整已经开始了。

问题是:那些已经体验过如此反人性的app的人,真的还会买账吗?

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