双11是个什么节?天猫这波回答在第五层!

4A广告网 2021-11-11 11:38:29
行业观察 2021-11-11 11:38:29 阅读 1227 评论 0

「双11是个什么节?」

随着双11狂欢氛围日渐浓厚,双11购物节的鼻祖——天猫,出乎意料地向消费者抛出这一问题。

11月11日,这个光杆司令排列成行的日子,往前推十几年,单身狗们应该都会不约而同地想到“光棍节”。不过既然天猫提出这个问题,那么答案一定不会这么简单。

这道题的解法,就像小时候家长问你:喜欢妈妈还是喜欢爸爸?聪明孩子打小就知道看碟下菜,见妈说妈,见爸喊爸。

正如爸妈问你的那个问题,其实答案早已经藏在了题干里,而天猫只是静静地等待着广大消费者的花样解法。

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不破不立

天猫重塑双11认知

双11迫近之际,天猫开启了「双 11 怎么过就是什么节」系列营销活动,并发布了一支有些魔性的TVC,十分接地气的画面演绎双11消费场景。

有句土味情话是这样说的:“爱对了人,每天都是情人节”。话粗理不粗,只要有心人想送礼,还怕找不到“由头”吗?

基于这个逻辑,天猫提出「双 11 怎么过就是什么节」出乎意料又在情理之中。大部分的节日都是一年一度,似乎并不足以释放现代人充沛的情感,于是天猫见缝插“节”,创造一个“想怎么过,就怎么过的节日”,让节日的喜悦加倍。

这一天可以过成“孝敬父母”的父亲节、母亲节;也可以过成“拼命讨好猫主子”的国际宠物节;还可以过成“千万别忘了”的情人节、“每天都是春节档”的家庭电影节、野餐露营节、卧室音乐节……

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答案不一而足,总而言之,你怎么过双11,双11就是个什么节。这个有些诡辩的答案,归根结底是说:购物不是目的,而是一个表达情感、实现心愿的途径。

天猫用一种较为委婉的方式,映照出消费者购物的内在动机,将共鸣拉满;同时激活了大众关于双11可能性的想象,潜移默化地重塑大众关于双11的认知

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集思广益

撬动用户生产力

以TVC作为铺垫,天猫在社交媒体平台发布话题#双11是个什么节#,同时“一掷千金”,话题转发评论抽奖的形式,在线征集消费者的双11认知,掀起大众对于双11认知大讨论。

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与此同时,天猫联合多个领域自媒体大V,撬动合作明星的饭圈影响力,多层级渗透不同圈层,营造双11满满的节日氛围感,为后续深层互动做了一个声量的铺垫。

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随着讨论热潮高涨,天猫集结用户的“脑洞”——拒绝emo的自我调“节”,表达心意的有礼有“节”,犹豫不决的好纠“节”......

幽默诙谐的漫画,大玩谐音梗,天猫对网友的想法进行二次创作,你来我往的互动方式,更在无形中拉近了品牌与大众的心理距离

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11月11日

双11是个什么节

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借力热搜话题、社交平台二次传播、用户内容共创等,#双11是个什么节# 微博热搜话题讨论度高达149.2万,成功将商业营销转变为了大众话题,让双11与大众产生紧密的情感连接

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润物无声

触动消费者的私人情感

说起节日,大部分人首先会想到父亲节、母亲节、情人节、春节、中秋节……几乎没有人会把购物节,当成一个正经节日。

父亲节、母亲节承载了我们对父母的孝敬;情人节承载了爱人之间的相濡以沫;春节承担了中国人的家国情怀……而购物节的内涵就显得冰冷而生硬。

双11走过第12个年头,可以看出今年天猫双11系列营销动作在情感层面狠下功夫,意图从认知层面重构大众对双11购物节的看法

预热阶段,天猫为双11打造了一支品牌TVC《王小乐不乐》,别出心裁地讲述“王小乐”的孩子找回笑容的故事,诠释「小快乐,也有大美好」。

紧随其后,天猫又发布第二支双11广告TVC《我们普通的一天》,用精心设计的24小时,徐徐铺开祖国广袤大地上,南来北往的人们「对美好生活的向往」。

随着双11营销走向尾声,天猫谱写一首告白情歌,书写「一路陪伴」的每一个人,串联起天猫双11编年史,感谢消费者12年陪伴。

从找回快乐的王小乐,到人民群众普通的一天,再到为消费者谱写情歌,天猫从小渐大、由表入里,层层铺垫双11温情氛围,展现“消费”背后的情感意义。

随着物质生活不断丰富,现代人的消费观念已经有了很大的转变。双11对于消费者来说,不仅仅是满足「基本的功能性需求」的年终大促,而是更多地走向「情感和归属需求」,是消费者满足更高层次需求的“借口”。

现在的天猫已然跳脱产品层面的营销,有意识地让双11区别于无意识的狂欢购物节,而去强调品牌层面寄托和陪伴,通过情感互动,建立消费者对品牌的依赖性与归属感

结语:

其实,天猫双11的情感营销套路并不复杂,只是稍稍地转换了一下思路,把营销的重点从“购物”转向“节日”

借用固有的节日符号,天猫一步步内化双11的行为动机,触动消费者的私人情感,最终重构大众关于双11的认知,完成电商促销节日向国民共同的情感记忆转型


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