浙江消保委点名李佳琦,直播带货或将大洗牌!

首席电商观察 2021-12-27 09:56:30
零售 2021-12-27 09:56:30 阅读 1167 评论 0

一、薇娅出事,李佳琦被点名,直播带货何去何从

薇娅出事后,李佳琦的日子也不好过。

近日,浙江消保委披露了双11期间在淘宝、拼多多、京东、快手、抖音的直播带货消费体察情况。其中,李佳琦被浙江消保委点名直播间内有1批次商品标签不规范

淘宝一姐翻车,作为一哥的李佳琦本就处于舆论风口。昨日上午,“李佳琦被浙江消保委点名”的话题迅速登上了微博热搜第一。

值得一提的是,此前李佳琦才刚官宣“担任上海消费帮扶好物推荐官”一事,不少网友认为“他安全了”。

与此同时,浙江消保委还披露了一组数据:本次消费体察,近三成主播、四成商品涉嫌违规。

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其中,个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。

淘宝直播的Timor小小疯就被点名直播带货时屡屡提起其他平台,并宣称自己价格低。此外,快手的融威七号(小轩哥)也没有在直播中按消费者要求展示完整的产品。

浙江消保委本次的消费体察,不仅点明了直播带货行业的不规范之处,还侧面反映出行业未来的发展方向。

首先是选品。相比搜索电商,直播带货其实更类似于一种精品电商。主播通过自己的选品能力,为用户省去筛选的时间与成本,直接推荐合规、性价比高的产品。因此,直播间的选品应该有更高的门槛,而不是屡屡出现不符合国家标准的产品。

其次是价格。直播间千千万,不可能每家都是最低价。永远只有那家最低价,那就形成了垄断。直播间自然需要价格内卷,但不应该只有价格在内卷。如今的直播带货应该回归本质,从介绍、解说上面吸引顾客,而不是挟流量以令品牌,吸商家的血来给自己打造“最低价”优势。

最后是主播。截至去年年末,我国直播行业的主播账号累计超过1.3亿。但也正是因为行业高速发展,导致主播素质良莠不齐。从被批的“砍价带货”到“卖惨带货”,直播间的套路一环又一环。这些主播哗众取宠博噱头,但却连最重要的产品都介绍不全,展示不全,可谓是本末倒置。

从官方出台行业规范,到多个主播被查,直播电商已经进入下半场。虽然走了不少歪路,但直播仍是电商行业中的重要板块。在产品展示、解说上,直播可以作为图文介绍之外的补充,也有利于品牌进一步塑造形象,直接触达消费者。在这个角度看,直播电商仍有许多想象空间。


二、直播电商这些年:有的先发落后,有的后发强劲

第一个预判到风口的人,不一定会成为风口的常胜将军。

在一开始,人们提起直播,往往想到游戏、秀场,而不是带货。在当时,电商行业内并无直播带货的概念。而面临转型阵痛的蘑菇街,成为了第一个吃螃蟹的人。

2016年3月,蘑菇街上线直播功能。那时候的蘑菇街或许没想到,直播带货将成为自己未来的救命稻草。

蘑菇街入局两个月后,电商巨头淘宝也进入直播赛道。那个时候,薇娅一边做服装网店一边兼职模特,李佳琦则还在欧莱雅当柜台销售。

一个月后,薇娅首次进行淘宝直播,吸引了5000多个观众。下半年,李佳琦也在淘宝开启第一场直播,那时候的他在镜头前还十分紧张。

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(李佳琦直播账号截图)

与淘宝同样在2016年上线直播功能的是快手。只不过第二年,快手才在直播间融入电商基因,试水直播“打赏+带货”。或许是短视频属性加持,快手起量比淘宝更快,吸引了不少老铁在直播间下单。

那时候的快手意气风发,月活跃用户达到2.3亿。同时,该平台2017年底的日活跃用户比2017年初的数据翻了一倍。

而和快手、淘宝形成对比的,或许是沉默的京东。很多人不知道,京东的直播业务也是在2016年起步的。那年双十一,京东创始人刘强东甚至亲自出马,在直播间内下厨带货。但由于京东的平台属性,其直播业务一直声量不大。

如果说京东起了个大早,赶了个晚集,那么抖音就是起步虽晚,成绩不错。

2018年,姗姗来迟的抖音终于开通直播功能。此时的抖音发展十分迅猛,年中日活跃用户就突破1.5亿,月活跃用户超过3亿。

不过,一开始的抖音主要集中在美妆品类,和快手的画风十分不同。前者初期较为保守,后者则十分奔放,甚至卖起了挖掘机。

2016年是直播带货的元年,2019年则是直播电商爆发的一年。

那一年,李佳琦因为“oh my god”出圈,迅速吸引了淘外用户,成为全网知名的主播。也是在那一年,十分谨慎的拼多多开始内测直播电商业务。次年1月,拼多多正式上线“多多直播”功能。

自此,直播电商宇宙中,猫狗拼全员到齐,抖快就坐,鼻祖蘑菇街也早早开席。在上半场,蘑菇街先发却落后,淘抖快目前属于第一梯队,而京东、拼多多则较为“局外”。


三、直播带货或将大洗牌

随着头部主播一个个翻车,网红带货的模式已经出现崩裂之势。未来的直播电商,很有可能将会呈现出另一种状态。

一鲸落,万物生。头部主播跌落神坛,品牌自播主播或将崛起。

从各大平台对品牌商家的扶持不难看出,品牌自播将会是未来的一个趋势。目前,这类直播间已经跑出了表现亮眼的选手,例如玩起宫斗戏的佰草集延禧宫正传。

此外,未来的直播带货IP,或许将不再是网红IP,而是直播间IP。

近期,罗永浩“交个朋友”开设出多个垂类直播间,覆盖酒水食品、美妆日化等品类。未来,抖音直播带货的热门IP或许将不再是“抖音一哥罗永浩”,而是“交个朋友直播间”。

值得一提的,还有各类群体的入局。

真人偶像连连塌房,人们开始将目光投向虚拟偶像。前阵子,抖音推出了虚拟人物柳夜熙,这个定位是“会捉妖的虚拟美妆达人”经历了出道的巅峰,上线三天就涨粉230万,让人们更加期待虚拟主播带货。

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与此同时,一群很少被看见的群体也在直播间留下自己的影子。为了让更多和自已一样的人能够体验到直播带货,淘宝上出现了一群聋哑主播。而在交个朋友直播间,此前也出现了手语直播。随着行业的发展,残障人士也正在参与到直播带货当中。

在直播间出现的,还有一群带有职业属性的人群。例如去年疫情期间的县长直播,再例如在直播间再就业、创业的退役军人。这些人,有的在直播间为当地拉动经济增长,有的在直播间重新找到职业方向。

直播电商进入下半场,一切潮水都将褪去,接下来比拼的才是实力。与税务监督同样在进行的,还有对刷单、刷评的大力打击,一场直播带货的大洗牌正在来临。

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