薇娅落幕第31天

电商君 2022-01-21 09:56:25
人物 2022-01-21 09:56:25 阅读 2 评论 0

2021年12月20日,浙江省税务局一纸公告,宣布薇娅偷逃税款加滞纳金、罚款共计13.41亿元。

丑闻曝光的第106分钟,其直播间账号被冻结。第345分钟,薇娅相关账号,包括微博、抖音、淘宝直播和淘宝店铺等,搜索结果均为空。

直播带货界的顶流,同行争相模仿的偶像,品牌跪求坑位的大鳄,陨落之迅疾,引发了整个行业的动荡,一时间人心惶惶。

今天,2022年1月20日,薇娅被封整整30天,中间跨了一个年,正是人们辞旧迎新的时候。

但对于薇娅来说,这个“旧”与“新”,却是别样一番滋味,对于这个行业来说,也是一样的。


一、薇娅去哪了?

薇娅被全网封禁后,就此销声匿迹,但是薇娅作为老板娘的谦寻,还在继续运转。

事情是突然发生的,但是薇娅和谦寻应该早就做好了准备。

当天事发前早些时候,薇娅团队正在筹备当天的“薇娅美妆节”,下午4点,被罚消息传来,薇娅经纪人在工作群发出通知,薇娅事业部全体员工先行回家休息。

阿里滨江园区1号楼,谦寻的总部,薇娅直播间的灯,第一次在工作时间熄灭了。

但与此同时,整栋10层的大楼,其余部分依旧灯火通明,占地一万平方米的“超级供应链平台”,依旧有工作人员往来穿梭。当晚谦寻旗下主播林依轮、舒畅、滕雨佳、安安anan等也正常开播。

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只是与往日不同的是,评论区不停出现和薇娅有关的信息,主播们只得尴尬搪塞应对。

谦寻文化是薇娅丈夫董海锋在2017年创立的,在MCN机构最为成熟的杭州,谦寻一度处于老大哥的地位。包括薇娅在内,旗下共有40余位主播,而在全行业排名前20的主播榜单中,谦寻就占了7位。

2020全年,薇娅直播间累计交易额达到311亿元,号称“全球店王”的北京skp商场,这年成交额177亿。也就是说,薇娅一个人,干过了一个商场全年的销售额,并且还是它的1.75倍。

再以当年直播带货榜做对比,薇娅脱水后的销售额,依旧高达202.08亿元,位列榜首。更为夸张的是,当年排名第二的李佳琦,带货成绩只有129.22亿,辛巴位列第三,卖出86.67亿,第四名Timor小小疯卖出54.63亿。

薇娅的成功,以及薇娅影响力对谦寻的反哺,使得谦寻在短短5年间,成长为一家打通了供应链、主播培训、全域营销、综艺影视合作等围绕直播各个环节的,一个集团化运作的公司。

去年8月的一次采访中,或许是早就料到有这么一天,董海锋对记者说,“等到哪一天,假如薇娅不播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”

一语成谶。如今薇娅消失在直播间,谦寻依旧正常运作,但也不复往日的光景。

对于直播行业来说,与品牌方的议价能力,是将主播进行划分的核心竞争力。

薇娅的巨大能量,来自于她直播间耳熟能详的一句话“只有我们直播间有这个价格”。事实的确如此,无论淘宝还是抖音快手,都很难有人从厂商手里拿到比薇娅更低的价格,甚至拿到持平的价格都很难。

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为了拿到最低价,薇娅不惜和品牌方力争到底,而除了低价,还经常要搭配上足够诚意的赠品。而低价对于热爱直播购物的人来说,永远都有不可抗拒的吸引力。

对于品牌方来说,也是看中了薇娅的带货影响力,进直播间不求利润,主要目的还是为了营销,包括为店铺引流,增加曝光量、帮助新品开拓市场、做爆款冲销量等。最终达到以少胜多的营销目的。

对于一些中腰部的主播来说,根本没有这个议价能力,带货能力自然也赶不上薇娅。

再者,薇娅的成功,具有不可复制性。当初薇娅从直播行业脱颖而出,离不开阿里的有意扶持,后来常常出现在各类直播排行榜第三名的雪梨,也是阿里为了头部主播生态的稳定,有意扶植起来的第三极。

如今,雪梨、薇娅先后因为税务问题被全面封杀,依靠自然流量,直播行业根本复制不出下一个薇娅李佳琦。

对于谦寻来说,薇娅被封后,其余主播,迎来了短暂的流量高峰,但热点一过,又迅速回落。

以谦寻的明星主播林依轮来说,出事前后,他的直播观看人数也仅从500万增长到600万,相距薇娅昔日的辉煌,差的不是一点半点。谦寻其余的主播的数据,也都无出其右。

也就是说,在超头主播薇娅离开后,同样是被谦寻重点培育的40余位头部、中腰部和垂直领域的主播,并没有撑起薇娅的空缺。

再者失去薇娅的谦寻,还面临着团队被挖的困境。因为对于其他机构来说,薇娅团队从选品、卖点提炼、现场展示到直播整体节奏把控等,都是教科书级别的。

失去薇娅的谦寻,虽然仍旧正常运转,但已是今时不同往日。


二、直播间瓜分薇娅?

薇娅被罚的当天晚上7点,李佳琦持续热搜第一。

关注李佳琦,这是必然。

在中国电商直播带货成交额排行榜中,薇娅和李佳琦,长期轮流霸占头两把交椅。

由于电商行业存在明显的马太效应,以今年双11带货成绩排名前十的主播举例,排名前二的李佳琦和薇娅,却占据了三分之二的销售额,而这一直都是直播带货界的常态。

因此,薇娅出事,账号被封,李佳琦的直播间被挤爆,势所必然。在他的直播间,一连几天,出现两种完全不同的盛况。

一边是因为薇娅被封消息,挤进来看热闹的人,直播时留言区快速滚动,都是网友们清一色的提醒“坦白从宽,抗拒从严!”“遵纪守法”“全村的希望”,俨然一个普法专区。

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另一边,李佳琦直播间掀起一股短暂的抢购狂潮。12月21日零食节专场,李佳琦直播间观看人次飙升到3895万,而平时工作日的观看人次大都稳定在一两千万。

人数激增,给抢货加大了难度,产品一上架就迅速售罄,急得李佳琦不停在直播间催促,“又下架了!老板动作快一点!”

这样的火热场景,更多的是看热闹的人群。等到12月26日,薇娅事件过去一周左右,李佳琦直播间流量回落到1424万,重新恢复了正常水平。

业内人士分析,由于李佳琦和薇娅两人在人设及选品等上的差异,薇娅的粉丝流向李佳琦的概率并不大。

那么薇娅的流量都去了哪里呢?

公开数据显示,2020年中国MCN机构数量超28000家。除了为数不多的超头和头部主播,还有数不清的中腰部主播。

头部主播的税务纠纷,也并没有影响到她们。对于大部分腰部、尾部中小主播来说,都是以“打工人”身份,与机构及代播公司合作,所需缴纳的个人所得税已由公司预扣,因此薇娅一事,对她们的影响并不大。

唯一的影响大概在于,薇娅倒下了,大家都想做下一个薇娅,或者分一大杯甜羹。

春节临近,年货节正是可以发力的关键时间点,许多中腰部主播没有像往年一样趁机涨价,反而借此机会疯狂接单。

但从数据上来看,销售额的上涨,腰部主播对比头部主播,依旧难望其项背。

这似乎表明了一件事,头部跌倒,也不代表其他主播就有了绝对的机会。原因包括前述所说的自身议价能力和影响力,而这两个能力又是相辅相成的,短期内根本难以得到很大提升。

有人认为,薇娅留下的这部分流量不会流向淘宝的中小卖家,更大概率是流向抖音、快手上的头部主播。对此,谦寻等MCN机构早有布局。

但另一方面,直播带货已经进入疲软期,消费者开始思考区分自己的真实需求和被低价满减所激起的购买欲望。

在薇娅被封的这30天中,大小主播依旧天天上播,不敢懈怠。但也没有数据显示哪家的销量暴涨,一骑绝尘。

一鲸落,万物生。只能说,是所有人一起,分食了薇娅的部分流量。


三、直播难行?

去年11月22日,雪梨、林珊珊因偷漏税被全网封禁,12月20日,薇娅因同样原因被全网封禁。

甚至不到一个月的时间,淘宝的超头主播只剩下李佳琦一人。而薇娅的离开,在整个行业都引起了一连串的连锁反应。

短期来看,不太可能出现下一个薇娅,那么李佳琦和其所属的公司美腕,将成为目前仅存的超头主播,这为其带来了两大隐患。

其一,独木难支,并不是一个稳定的结构。即使美腕自称“我们老老实实经营,本本分分直播,美腕一切经营正常。”但一枝独秀的李佳琦,不可避免的将走向“垄断”,虽无近忧,但有远虑。

其二,薇娅事件对头部主播的影响,存在不确定性。在头部主播信用崩塌的情况下,李佳琦作为另外半边天,能否支撑得起品牌商家和粉丝消费者的信任?是否还能拿到全网最低价?对于美腕来说,如何避免拥有头部主播后,减少同类风险的出现?都是值得思考和不得不面对的问题。

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直播行业已经显露出它的天花板。去年“网红第一股”张大奕的如涵退市落得一地鸡毛;薇娅的谦寻和李佳琦的美腕在去年先后传出IPO,后又随即否认;去年年底,雪梨、林珊珊、薇娅逃税,震荡行业。

这些事件彻底暴露了电商直播行业的问题,头部主播虽然吸金能力强,但是天然存在人的不可控、流动性太大等问题,导致公司抗风险能力极低,难以走向上市。

如涵没有培养出下一个张大奕,薇娅被封,更是相当于宣布了电商直播野蛮生长时代的结束。

对于品牌来说,以往薇娅李佳琦相互制衡的局面被打破,往后再想进入李佳琦的直播间,只会难上加难。

而远在薇娅税务问题爆发以前,过度依赖头部主播就是让很多机构和品牌头疼的难题。

如今正是一个机会,许多商家提升了店铺自播的内部受重视程度,开始着手打造自己独立的直播团队,摆脱以前为了一个坑位,竭力压缩自己盈利空间的模式。

对于平台来说,也已无意再动用平台资源扶持一个超级大主播,而是推出了一系列针对中腰部主播的扶持政策。毕竟,长尾而多元的主播生态,才是最有利于平台发展的。

薇娅事件过去整整30天,犹如给整个行业泼了一盆冷水,让所有人从热火朝天的狂躁中冷静下来,做一些以前来不及,但如今不得不做的思考。

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