16万账号遭罚!小红书向医美开刀

电商头条 2022-02-21 09:34:41
行业观察 2022-02-21 09:34:41 阅读 1594 评论 0

一、史上最严,小红书开展医美专项治理行动!

小红书向医美“动刀”!

2月17日,小红书启动史上最严医美治理。

据小红书发布的《医美品类专项治理公告》,此次专项活动主要从两方面入手:其一,取消对私立医美机构的专业认证,专业认证仅针对公立三甲医院及其医生;其二,对医美相关内容笔记进行回查清理。

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已公布的治理结果显示:216家私立医美机构专业认证被取消,处置违规笔记27.9万篇,下架涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇,处置违规账号16.8万个。

目前,在小红书搜索“医美”、“开眼角”、“光子嫩肤”等关键词,页面会显示“医疗美容有风险、请选择正规医美机构与执业医师”。

此外,小红书“虚假种草”治理专项负责人也表示:“医美专项治理会持续进行下去,也在此提醒用户,医美有风险,如有需求最好去正规医院咨询,一些虚假信息一旦对用户造成不良影响,后果非常严重。这也是本轮医美品类‘虚假种草’专项治理的初衷。”

从治理力度上看,小红书的确对泛滥的医美营销动了杀心。

作为一个女性用户占主导的平台,小红书有大量想要变美的用户,并诞生了大量教人变美的内容。

基于独特的平台氛围和用户属性,小红书吸引了一大批医美机构,并诞生了大量真假难辨的医美笔记。

网络上,无数人宣扬靠整容走上人生巅峰;现实中,有人却因整容毁掉一生。

去年7月,杭州网红小冉抽脂感染离世,年仅33岁;

同样是去年7月,有网友发帖求助,私立医院在得知其母亲有高血压病史的情况下,依旧坚持为其母亲动手术,最终导致其母亲脑梗死瘫痪。

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以上失败案例,只是医美行业黑幕的冰山一角。小红书在以上事故中并非责任方,但目前的整容行业,本就存在诸多营销问题,比如:过度宣扬好处、却对弊端闭口不提。

作为医美行业的重要宣传阵地,小红书有责任和义务为用户“排雷”,建设一个更健康、更清朗的医美内容环境。

借用小红书内部人士的表述:“这轮医美治理,首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和账号,并加强专业内容的引入,希望用户在平台查找医美内容的时候,尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”

二、刮骨疗毒,小红书继续拔毒草!

小红书,正在从种草阶段步入拔草阶段。

对医美品类的治理,是小红书“虚假种草”专项治理中的关键一环。

去年12月16日,小红书启动“虚假种草”专项治理。

随后的几个月,小红书的枪口对准了虚假种草的全产业链,包括品牌方,代理需求的MCN机构和代理商,发布写手招募信息的通告平台,以及接需求发布笔记的普通用户均受到平台严格处理。

12月中旬,小红书封禁29个品牌,原因是涉嫌虚假营销。其中不乏耳熟能详的大牌,如多芬、妮维雅、半亩花田等。

封禁之后,相关品牌种草笔记被全面清空。不过,目前妮维雅和半亩花田均恢复了展示,多芬则依旧处于封禁状态,平台提示“涉嫌虚假营销相关内容,不予展示”。

直接封杀金主爸爸的行为,展现了小红书清理门户的决心。

紧接着1月中旬,小红书宣布起诉4家通告平台和MCN机构,索赔1000万。以上平台主要提供“代写代发”业务,帮助商家和博主进行虚假推广。消息公布后,包括微媒通告、鲸鱼通告、番茄通告等多个通告平台下架微信小程序。

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小红书这番釜底抽薪式的操作,真正找到了病根所在,从根本上打击了虚假种草灰产。

同月,小红书开启第三轮虚假种草治理,封禁渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院等6家线上商户,以及多个品牌。

据小红书当时的数据,短短一个月内,封禁了81个品牌及线下商户,处理虚假种草笔记17.26万篇,违规账号5.36万个。

此次大力整治医美内容,意味着小红书 “虚假种草”治理活动进入第四轮。在不断扩大治理范围的同时,小红书刮骨疗毒式的治理强度,势必会让小红书经历难以忍受的阵痛。

短期内,小红书得罪了品牌甚至部分行业;但长远来看,赢得了用户的信任,守住了立足之本。

三、从小红书到小黑书,标记虚假的生活!

知乎上有个话题:“为什么你卸载了小红书?”

该话题获得了1708万浏览,近3000回答。

网友们集中指出了一点,那就是小红书太假了。

在小红书,你会产生深深的自我怀疑:为什么别人那么有钱还貌美、还优秀?18岁喜提玛莎拉蒂、刚毕业成为CEO助理,以及让人眼花缭乱的名牌包、奢侈品。

可实际生活中,这样的人却很少见;换个角度,能挣到这么多钱的人,大概率也不会扎堆到小红书分享私人生活了。

真相只有一个,小红书存在大量的虚假名媛,她们利用精致优雅的生活包装自我、吸引粉丝关注,进而寻求品牌合作。

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说白了,哪个有钱人闲到天天在社交媒体炫耀?无非是到小红书赚钱来了。

正是这些虚假的内容,一点点污染着小红书的社区生态。

成立之初,小红书的使命是“分享和发现世界的精彩”。可如果存在大量弄虚作假的内容,平台的价值也就消失了。

同时,这些低劣虚假的内容,也不断消耗着用户的好感。

更为关键的是,以上弊病影响了小红书的商业变现。作为一个社区,小红书的主要收入来源是广告。可这些虚假内容,不仅影响了平台整体营销环境,还直接绕过了平台方赚钱,瓜分了原本属于小红书的奶酪。

如此一来,小红书自然需要痛下决心刮骨疗毒。即使这条路困难重重,但守住真实可信任的平台生态,才能守住安身立命的根本。

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