阿里京东唯品会如何穿越周期?深耕自营以待下一风口

电商报 2022-03-21 16:43:25
行业观察 2022-03-21 16:43:25 阅读 1399 评论 0

编辑:电商君


在一路狂奔十多年之后,电商们都隐约看到了矗立在前方的那堵墙。


网购渗透率和线上流量双双见顶,用户爆发增长的故事将要翻页,GMV也不再是唯一焦点。被“困”在当下的电商们,急切地寻找突围的方向。


对用户与品牌的精准运营或是一个出口。向上游,建设与品牌商共舞的生态;向下游,深耕用户从而形成更强的黏性与复购率。而天生与这两个生态相契合的自营电商模式,其价值也因此被重新定义。


3月10日,京东发布的财报显示,自营业务方面,Q4创下2021年最高,收入2347亿元,25000多个品牌的新品成交额同比增长实现翻番。另一大自营电商唯品会则在用户深度运营方面颇具心得,2021全年核心SVIP活跃用户数同比增长50%。这无一例外体现了自营电商在服务品牌与用户方面的强大优势。即使是平台型电商的信奉者阿里巴巴,也相继推出天猫超市、猫享等业态,向自营之路转身。


硝烟弥漫的争夺战在未来将不再是时代的主题,拓宽拓深各自的护城河才是谁能走得更远的关键:立足自营,阿里发力拓展品牌种类,京东致力于提升供应链效率,唯品会聚集大牌的折扣。无论哪种方向,都昭示着电商们发力重心从流量的争夺,转到了构建“品牌—电商—用户”紧密依存、共生共赢的生态上来。

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穿越周期的答案


在过去的十多年间,电商们的增长故事得益于网购群体的不断扩大。


但时至今日,用户增长已经不再是电商最宽广的护城河。权威机构给出数据显示,2020年,我国网购的渗透率已经超过80%,位居世界前列。国内网购用户的增长已经接近天花板,以用户增长带动订单增长的方式走到尽头。


电商们都在寻找穿越周期的方法。深耕国内用户群体成了他们最重要的选择,大家都在试图构建一种生态:用户信任感、复购率、依赖度逐级提升;核心用户在整个用户群体中占比越来越高;良好的用户体验带来订单量上升和平均履约成本下降,电商也由此在用户规模逐渐见顶的情况下,在营收、利润方面依然能保持稳定增速。


这几乎是穿越漫长周期、等待下一风口的唯一通道。


自营电商与平台电商长达十年的论战于是有了一个更符合当前时代的结论:从提升用户体验、完善用户生态的角度看,显然自营电商在品控、物流、服务用户等方面优势巨大。


过去十年间,模式更轻的平台型电商一度是主流的选择。但在当下,越来越多的用户甚至愿意为了品质与服务而付出溢价时,自营电商曾经的劣势——在供应链、品控、服务上的高额投入,瞬间翻转成为其独具的优势。


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(为用户提供优质服务被视为增长之匙)


京东与唯品会是时代的先驱者与受益者,京东以自营为主,自建物流,多年来在用户心中早已树立起品质与效率的心智。唯品会选择品牌特卖,在品控和价格两方面扩展优势,一项数据显示,其用户的复购率高达90%以上。


即使阿里,也垂涎于自营模式对用户的深度运营。阿里新发布的财报显示,直营与其他收入已占总收入的40%,阿里近日上线自营模式“猫享”,其用意之一即是给予用户良好的体验,为此,阿里在物流上甚至弃用四通一达,替换以效率更高的顺丰与丹鸟。


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共生共舞


电商与品牌方的关系从来没有像现在这么重要过。


消费升级的趋势下,用户对商品的质量与社交价值有了更高的要求。品牌商品尤其是头部品牌成了新消费人群购物的首选。


自营电商对于品牌方的作用也因此被重视。相比品牌入驻的平台模式,自营电商与品牌方的关系更紧密,他们直接向品牌方采购货品,把控品质,甚至以自身的仓储、物流能力赋能品牌,使品牌方拥有了相较其他渠道更快的变现能力。


在消费需求瞬息万变的时代,自营电商给予品牌方的这种确定性,堪称宝藏。


这种确定性从唯品会重新启动超级大牌日可见一斑,唯品会与头部品牌合作,开放平台内优质的运营位置给予品牌支持,斯凯奇等品牌甚至实现了历史最高单日业绩:在超级大牌日活动当天售出商品近25万件,平均每秒有3件商品被拍下。


对品牌的长期关注也是京东快速发展的重要原因,据京东公布的数据显示,过去三年来,京东累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元人民币。


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(京东第四季度自营收入全年最高 制图:深燃)


事实上,自营电商与品牌之间良性循环的生态不仅有利于品牌商,同样也会深刻反哺电商。


首先是议价权,自营电商依靠巨额的采购量与直通品牌商的渠道,可以有效打消中间商溢价,获得价格优势。此外,商品经电商与品牌双重背书,在打通用户信任感,帮助电商提高用户运营效率上功不可没。


更重要的是,由于双方建立的是购买关系,相比平台入驻模式,电商与品牌之间有更高的协同度,这让自营电商在日常经营中更加游刃有余,毫无疑问对电商的运营效率会是极大地提升。



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后零和博弈时代


进入21世纪第三个十年,电商之间的交锋,早已不是跑马圈地的初始阶段。


竞争始终是过去十年的主旋律,电商巨头们的战争纵横交错,厮杀不仅在一二线中心城市进行,战火也一路蔓延至下沉市场。


但拼争之后,再看电商榜单,依然是阿里、京东、唯品会等几家占据着自我的市场份额,并在自己的核心领域保持领先。


电商的竞争开始从对流量的争夺转移到苦修内功上。“你死我活”的零和博弈已经不是电商的最佳选择。自营电商的时代,每一家巨头都试图弥补短板,并加固独具特色的护城河。


阿里不惜在原有的生态体系中撕开一道口子,接入自营,用以提升用户体验和物流效率。阿里向来以丰富的品牌与品类来吸引用户,布局自营后,跃升的物流效率与广阔的品牌池相结合,用户个性化的需求将被重点覆盖。


京东的护城河在供应链上,其最新的定位是“以供应链为基础的技术与服务企业”,对供应链的强掌控力让京东在家电等优势品类上难逢敌手,最新的财报显示,其库存周转效率也降至30.3天。同时,依托自建物流,京东将配送效率几乎提升到了行业最佳,在用户体验方面先下一城。


唯品会深耕品牌特卖领域。唯品会与品牌商建立了良好的关系,使诸多大牌品牌能以折扣的价格面向用户。同时,在巩固穿戴类等优势品类前提下,唯品会也着眼于标品,通过价格优势和客户服务优势培育核心用户。据了解,黄金珠宝等已经成为唯品会上爆发性增长的品类。


差异化的优势在未来将被放大:面对竞争,很难有一家电商在全部领域建立起牢不可摧的心智。在这个前提下,电商未来将不再是单纯的零和博弈,消费人群或消费需求的细分会使他们在领先的领域里建起城墙,最终每家电商都因为满足某类人群或者人们的某类需求而存在。彼时,互补,对于电商而言,或将成为比对抗更重要的模式。

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