全力押注视频号,腾讯追击抖音快手

电商行业 2022-03-31 10:40:33
行业观察 2022-03-31 10:40:33 阅读 675 评论 0

背靠微信生态,视频号迎来爆发

最近,腾讯发布了2021年度财报,在这份财报中,视频号出现了13次,成为了财报中的一大亮点。

这是腾讯和微信官方首次披露视频号的详细增长情况,截至去年12月31日,微信和WeChat的合并用户为12.68亿,同比增长3.5%,而依附于微信的视频号,人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上,视频号直播在用户数和参与数上取得突破。

虽然财报上并没有公开视频号的营收数据,但却明确了视频号的信息流广告将在2022年启动,将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现商业化。

不过,在《2021年视频号发展白皮书》这一报告中提到,2021年视频号的DAU已经超过5亿,较上一年增长了79%,人均使用时长超过35分钟,同比增长84%。

视频号2020年1月才上线,仅仅半年,平台DAU就达到了2亿。这个数字的增长是惊人的,2021年9月,抖音系的DAU为6.4亿,这是其耕耘数年获得的成果,而按照视频号的增长速度,这个数字或许今年就能够达到。

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在短视频领域,和已经成熟的抖音快手相比,视频号来得有些迟,看起来似乎不足为惧。但背靠微信的社交生态,还有整个腾讯系生态资源的输血,视频号逐渐释放出其独特的潜力,逐渐成为抖快之后的新变数、新势力。

此外,得益于微信庞大且稳定的社交人群,视频号更多地与私域流量关联,这意味着视频号的打法难以对标抖音快手,同时也避免了同质化竞争,能够走出一条新的路线。也正是私域这一特点,提升了行业和市场对视频号的想象空间。

腾讯押注视频号,加大投入与优化

2019年的微信之夜上,张小龙直言,“当朋友圈的半小时刷完之后,用户就会去找别的地方消遣,短视频是其中最多的选择”,当时的张小龙多次提及短视频,明显可以看出其在意程度;而在2021年的微信之夜,张小龙花了一个多小时讲视频号,并认为“视频内容将成为未来10年内容的主体。”

一直以来,微信都占据了用户最长的时间,但抖音快手的出现,动摇了微信这一地位。

微信已经下定决定直面短视频,腾讯也同样选择再次进击这一领域,只不过这一次,腾讯选择了all in视频号

短视频行业形成风口之后,抖音和快手是两个最大的赢家,而一向在文娱领域举足轻重的腾讯,反而是落后了一步。

早在2013年,短视频风口就初露端倪,彼时的腾讯并没有错过时机,同年上线、并一度发力扶持的微视,被视为赶超抖音快手的希望。为了将微视做大,腾讯迅速拔高其战略地位,并倾注大量流量资源,比如邀请明星大V站台、疯狂砸广告、做PGC等,很快抬升热度,吸引了一波用户。

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2014年,微视的热度在达到顶峰之后,随着明星大V们的更新频率减少,也很快出现用户活跃下降的现象,下半年腾讯宣布停止对微视的投入。然而,两年之后,短视频迎来一波爆发,腾讯这次错过了这一行业增长最快的三年,到了2018年,才姗姗来迟重新开启微视。

错过黄金时期之后,即便投入不小,微视却最终成为了“扶不起的阿斗”,起了大早赶了个晚集的腾讯,与短视频大势失之交臂,却又收获了视频号这个意外之喜,实在是世事无常。

2019年张小龙肯定了短视频的前景,2020年上线视频号,却很长时间处于低调的地位,随着微视的数据每况愈下,腾讯逐渐将短视频的希望押注在视频号上。

于是,在近两年,视频号不仅开始了快速迭代,还迎来了破圈。

在投入上,去年腾讯全年网络广告业务收入成本达到481亿元,同比增长20%,这一增长主要是因为服务器和频宽成本和内容成本的增加,而视频号的就被包括在其中。

在功能迭代上,视频号先后增加了直播带货、付费短视频等新功能,和微信其他商业工具相互打通,以及不断优化使用体验。最近,视频号再次迎来新的迭代,主页开始内测“回放”、直播场次、直播美妆功能,对主页作品展示部分、公众号主页进行了优化,更好地向用户展示视频内容。

除了这些,视频号还在尝试更加多元的玩法,比如去年12月17日,出道23年的西城男孩(Westlife)就在视频号上给中国歌迷带来了第一场线上演唱会,之后又在跨年夜带来了五月天的线上跨年演唱会,还有虎年春节营销等。这些成功的营销活动,让视频号成功破圈,也反映出视频号在构建生态方面的破圈。

短视频+私域社交,或许正是让视频号赶上短视频末班车的根本原因。

用私域收编公域,追击抖音快手

微信庞大的私域流量在当下依然显得十分宝贵,社交圈层的存在,可能就是视频号的一招胜负手。和抖音快手相比,视频号要用什么手段留住用户抛弃其他成熟的平台?朋友圈的点赞或许可以。

视频号建立在微信私域流量生态之上,和公域流量平台相比,有着明显的去中心化属性,故而并不像一般的视频网站一样过于依靠算法分发流量,而是采用好友推荐的模式。

同时,微信在电商方面的生态已经做得非常完善了,将视频号加入其中也并不困难,经过多次迭代,联合朋友圈、公众号、小程序、微信支付等多种工具,打通多个内容板块,形成微信内部商业闭环和流量聚合入口,在引流和变现上都更为高效。

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得益于生态闭环和社交推荐权重,视频号的转化率会比抖音快手更高,同时也有助于商家拉新、提高复购率,在微信2022年的公开课上,视频号就给出了不错的数据,2021年全年带货销售额增长16倍,其中私域流量占比超过50%,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

除了拉新和复购,去中心化的流量会有助于发挥长尾效应,即一些细分领域、垂直赛道的小微商家,可以通过精细化的运营,获得高粘度的客群,有了视频号之后,私域流量的运营和拉新也会具有更大的精准获客空间。

腾讯在视频号的希望远不止于私域,而是放眼于整个短视频赛道,主动追赶和迎击抖音快手。此前,微信的电商业务就鼓励公域平台的博主达人入驻,给予私域运营扶持,2022年,视频号也会对电商给予类似的扶持,引入一个私域流量用户进入直播间,平台就向商家分发至少一个公域用户。

除了扶持之外,视频号的破圈营销,同样也具有“收编”公域流量的意味,未来或许要为打上“私域+公域”的标签。

实际上,与其说是视频号在短视频领域追击抖音快手,不如说是微信在全力助攻视频号的进攻。

但目前来看,论在内容和电商层面的印象里,视频号的影响力还远不如抖快,并且作为“私域社交+短视频”的先行者,视频号也面临许多问题。

首先,去中心化流量,爆款内容破圈的难度会更高,因为目前视频号的变现能力和引流能力都不如公域平台,难以吸引专业的内容创作者,从而缺乏具有爆款创作潜力的内容,要解决这个问题,在培养原生创作者的同时,还要吸纳更多其他平台的优秀创作者。

其次,太依赖于社交推荐,内容创作者容易被忽视,因为视频的传播主要依赖于社交人际的推荐,而非内容本身,在看完视频后很难关注到创作者,培养大V的难度会更大。

最后,在运营层面,视频号电商目前仍然需要面对较高的流量成本,因为视频号的整体流量分散,主播的整体质量也不如成熟平台。

在流量红利退出后,短视频领域的格局基本形成,视频号却迎来飞速发展,这一爆发,证明了腾讯在短视频领域依然还有机会,以微信的体量来看,视频号要赶超抖快完全是有可能的,但从商业化变现的角度来看,视频号的独特性,也带了更多不确定性,继续摸索,是腾讯短视频战略的重点。


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