抖音吞并今日头条,张一鸣早有谋划

电商君
2022-05-16 20:25
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一、今日头条让位抖音

一个时代的落幕,标志着另一个时代的到来。

张一鸣卸任字节跳动CEO,梁汝波顺利接棒。今日头条逐渐落寞,抖音挑起字节跳动的大梁。两者都是时代变迁下的自然更替。

如今,是短视频+直播风头正盛的新时代。抖音顺理成章超越了作为图文时代王者的今日头条。

今日头条势弱,逐渐成为抖音培养流量的后花园,由主导者变成了附属者。

近日,今日头条宣布将对直播板块进行升级,升级以后直播服务由抖音提供。其中,用户在今日头条平台的直播权益将逐步迁移至抖音账号。

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抖音和今日头条的合作与融合并不奇怪。

作为曾经大火的图文类资讯APP,今日头条已经很久没有公布用户增长数据了,对外宣传也是一副消沉低调的姿态。

对字节跳动来说,与其让今日头条的流量逐渐泯灭在其庞大的商业版图里,不如由发展势头正猛的抖音来承接,实现流量的“回收再利用”。

抖音接受今日头条的直播服务,在某种程度上也断送了今日头条向直播方向的独立转型之路。

图文时代已经过去,直播业务也掌握在抖音手中,今日头条将会越来越依附于抖音而存在。

这种变化在张一鸣退位,字节跳动的新任掌门人梁汝波调整组织架构的时候就正式摆在台面上了。

梁汝波接任以后,对字节跳动的组织架构进行了大刀阔斧地改革。原本重“APP生产”的模式被打破,划分出抖音、大力教育、朝夕光年、飞书、火山引擎和Tik Tok六大事业部。

其中,抖音视频、今日头条、西瓜视频等都被纳入了抖音事业部。这个事业部也是目前字节跳动最大的一个事业部。

很明显,今日头条作为字节跳动的元老产品垂垂老矣,在公司内部也逐渐被边缘化,不复牢牢占据矩阵C位时的荣光。

对此,张一鸣早就表示过抖音走上坡路,今日头条走下坡路,两者的前途不可同日而语。

最近,字节跳动主体公司更名为抖音的消息也闹得沸沸扬扬,向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

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这些无不说明属于张一鸣的时代已经过去了,属于今日头条的时代也过去了。

而融合到抖音事业部里面的今日头条,会成为抖音的拱卫者之一,以后两者的联系会越来越紧密。

现在的抖音不仅代表了抖音本身,还代表了抖音的大事业部,代表了整个字节跳动。此后,抖音正式接棒今日头条,成为字节跳动旗下的带头大哥。

字节跳动迎来了大抖音时代。



二、新任大哥任重而道远

荣光之下,责任并行。抖音既然坐上了带头大哥的宝座,就要担起带头大哥的责任,带领着其他小弟在商场厮杀中拼出血路。

然而,抖音的冲锋陷阵之路并没有那么顺利。

作为成功上位者,抖音自然拥有不容小觑的实力。而电商作为其最大的发展方向,非常具有探讨价值。

过去几年里,抖音打着“兴趣电商”的标签异军突起,打了淘宝、京东、拼多多一个措手不及。

数据显示,截止2021年,抖音电商的市场份额已经到达5%,相当于三分之一个拼多多。

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风口之下,抖音越战越猛。开发独立电商APP、上线二手好物、加码潮流电商、向私域运营转变……抖音电商向国内电商市场发起了全方位的冲击。

老牌电商平台们自然不会站着挨打。以其人之身,还治其人之道,你学我,我就学你。

与抖音以短视频和直播作为基本盘侵入电商一样,老牌电商玩家们也以电商为基本盘对抖音和快手为代表的新型电商展开了防守反击。

目前,直播带货已经成为了各大电商平台的标配,不再是抖音等的专属。

以短视频形式为主的种草模式随处可见,老牌电商平台早已不是单纯的货架电商模式。

此外,视频号坐拥微信的庞大流量池,在短视频赛道上对跑在前列的抖音发起了冲击。微信强大的社交属性,使得视频号成为不少品牌建立私域的新阵地。

但在电商化的进程中,抖音的社交属性已经越来越弱。

对此,抖音于近日上线了“兴趣匹配”功能,实现以短视频作为兴趣支点,来构建陌生用户之间的联系。

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(兴趣匹配支持多种交流方式)

显而易见的是,用这种方式构建出来的社交关系非常不稳定,远远不能与微信相比。

至于抖音能不能用新功能构建出来的社交关系来撬动平台用户的留存和复购率的提升还有待进一步考证。

但是不管是兴趣电商、社交电商还是货架电商都只是消费场景的改变而已,抖音和猫狗拼的竞争最终还是会回归到商业的本质,抖音电商的短板将暴露无遗。

抖音目前在对平台用户的电商渗透上还有较大的发展空间。

兴趣电商掩盖了用户真实的购买需求,当用户在平台的购买行为常态化,就会发现抖音电商在商品品类和商品数量上远远不足。

抖音电商的发展已经逐渐步入深水区,可以轻松获得流量的时候已经过去了。对供应链的投入,需要漫长的时间和真金白银。

增长乏力之下,抖音电商的优势已经不明显,这个时候向公司内部的兄弟业务今日头条借力,也就可以理解了。



三、落寞的今日头条

一边抖音意气风发,另一边今日头条却已经落入了泥潭。

2012年,今日头条依靠强大的算法从一众新闻资讯类APP中杀出重围。

作为字节跳动的第一款现象级APP,今日头条为字节跳动后续的产品开发提供了很多思路和参考,抖音最初的创意就脱胎于今日头条。

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成也萧何,败也萧何。算法让今日头条成功的同时,也为其埋下了隐患。为了吸引眼球和流量,算法机制的存在成为今日头条内容逐渐低俗化的幕后推手。

算法标签化的推荐机制,可以最大限度地调动用户的情绪。于是,今日头条的标题越来越劲爆,内容越来越疯魔。

没有优质的内容,平平无奇的今日头条已经无法在激烈的竞争中留存用户。

知情人士透露,字节跳动在去年11月的全员大会上披露,今日头条已经处在亏损的边缘。约谈、整改,不知何时起伴随今日头条的,已经只剩下了这些负面词汇。

图文类市场已经丧失了想象力,哪怕今日头条曾是字节跳动第一款大火的产品,如果不能抓住新时代的风口,顺利转型,也只能一步步走向落寞。

在多次整改急救和换血之后,依然不见起色的今日头条似乎看到了尽头。

一个今日头条倒下了,字节跳动还有抖音。

时代的波涛永不停息,接棒者也一直在变。只是不知道抖音之后,字节跳动还有没有能够拿得出手的下一位接棒者?

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