谦寻重创,薇娅打出最后一张底牌

电商君 2022-05-19 08:44:48
行业观察 2022-05-19 08:44:48 阅读 512 评论 0

一、薇娅还剩最后一张牌

罚款13亿,全网封杀,薇娅凭什么还能频频出现在大家口中?

换壳复出,蜜蜂惊喜社、琦儿等助播团队凭什么可以“出道即巅峰”,快速度过冷启动?

一个人真正泯灭在互联网海量的信息轰炸中,应该是悄无声息的,而不是时时刻刻都有人重新提起。只要还有人记得,那么这个人就不算真正消失。

薇娅辛苦多年爬上行业高位,一手打下的流量帝国也许才是她最大的底气。

哪怕薇娅离开已经半年多,粉丝们依然不抛弃、不放弃,她们之间的情感链接并没有断。

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蜜蜂惊喜社和琦儿初试告捷,依靠的也是薇娅的团队和薇娅残存的影响力。

私域流量的积累和运营比公域流量要难,但是一旦形成规模会产生更大的经济效益。高忠诚度的粉丝意味着高粘性,高粘性是对个人IP价值最好的呈现。

对其有更多包容和期待的粉丝们是薇娅们最后的一笔财富,似乎总有那么一批人不会轻易离开。

同样被封杀的雪梨,开始在微博小号活跃后,迅速集合了一大帮老粉。通过人传人的方式,老粉们在社群、评论区、超话等区域悄悄传递着商铺和雪梨日常生活的信息。

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作为头部超级主播,他们不仅仅是带货的好手,其IP本身也意味了很多。

薇娅成为“带货女王”的另一面,还是为人妻、为人母,努力在大生活奋斗打拼的普通内容创作者。

长久的情感输出,使得薇娅和粉丝之间的关系不仅仅是主播和消费者。粉丝们被薇娅的精神和经历深深感动,并把她作为了弥补情感空缺的来源。

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当这种情感演化而来的信任潜移默化地根植在粉丝的内心深处,他们可以毫不犹豫地跟着主播的节奏走。

一个死忠粉产生的效果,远远超过100个看热闹的吃瓜群众。争夺死忠粉,成为大主播之间不必言明的共识。

在公共平台形成虹吸效应以后,李佳琦同样在向微信群、视频号、微信公众号等引入自己的专属流量粉丝。

据不完全统计,李佳琦去年已经拥有6000多个微信群,这个数目还在不断增加。

能不能裹挟流量,影响市场,在一定程度上成为判断主播市场地位的标志。而薇娅影响力的经久不息,也正是她抓住了市场优势的体现。




二、出淘入抖,助播替薇娅扛旗

薇娅IP生命力有多顽强,就侧面证明了它对谦寻文化有多重要。

失去薇娅以后,谦寻文化在流量地位和议价能力上都遭到了重创。

考虑到个人化IP的不稳定,谦寻文化首先尝试了“去薇娅”、“去大主播”的策略,开始助力中小主播起飞。

但是除此之外,谦寻文化依然需要一个“标杆”,来代替薇娅替企业投石问路。

在薇娅被曝光之前,谦寻给薇娅的定位就是“前锋”。出现新的想法新的模式,谦寻文化首先会在薇娅的直播间实验一遍,再面向全公司团队进行调整、推广。

目前市场上能够叫得上名号的MCN,美ONE有李佳琦,无忧传媒有刘畊宏,微念与李子柒闹掰,谦寻文化也因为失去薇娅而略处于弱势。

谦寻文化急需找到下一个“薇娅”来与市场抗衡,弥补流量空白。

薇娅的助播琦儿就是被谦寻选中的人。作为薇娅的准弟媳和好闺蜜,条件优良的琦儿无疑是最好的人选。

4月13号,琦儿在抖音更新了一则唱歌的视频,为开启直播带货做铺垫。

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5月7日,琦儿正式在抖音开播,首场便冲上了实时榜单第一名,预计销售额1835万。5月9日,5月11日,琦儿又分别进行了两场直播。三场直播的GMV预计可以达到4173.3万。

琦儿一战成名,成绩跻身抖音直播头部主播行列。但是,她斩获的销售额里面有多少是薇娅的粉丝们做出的应援呢?数据显示,琦儿的三场直播人气呈现下滑趋势。

除去流量泡沫,真正属于琦儿的流量和粉丝能不能帮助她挑起大梁?琦儿和谦寻公司还要继续摸索。

挑选抖音平台作为琦儿的主战场,很明显谦寻团队经过了深思熟虑。

与淘宝直播以展示产品和卖货为主的基调比起来,气氛相对缓和的抖音直播间明显更适合琦儿积累自己的粉丝

抖音直播的氛围没有那么紧张,主播和用户可以聊天、插科打诨,更容易培养出感情。

而拥有薇娅团队强大选品和供应链,以及良好直播基础的琦儿可以应对抖音更加复杂的直播场景。

此外,抖音有着出众的“造神”能力,常常可以涌现出一些爆款。从张同学、罗永浩,再到刘畊宏,抖音平台从来都不缺少一夜爆红的机会。

这对谦寻来说,值得一试。




三、边界模糊化

在互联互通的大趋势下,行业的边界在逐渐模糊。这种模糊体现在MCN开始跨平台发展以及网红和明星之间的破圈层。

2021年以来,随着监管趋严和流量枯竭,多数MCN机构都出现了收入下滑的情况。而因为监管严厉化,MCN与平台之间的矛盾也更加凸显。

为了自救,也为了不把鸡蛋放在同一个篮子里,MCN机构近年来开始向全平台发展。

如淘宝的头部MCN机构美ONE在所有女生的小程序上线了“精选好物”功能,超级主播化身超级平台,李佳琦正在慢慢把淘宝的流量注入到自己的私域流量池里面。

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而把目光聚焦在主播本身。随着媒介变迁和社会的发展,明星和主播逐渐走到了同一条赛道上。

“网红和艺人的界限会越来越模糊。大家都是在网络这个舞台上火起来的。”无忧传媒CEO雷彬艺曾作出这样的表示。

被他一语道破本质,拥抱互联网,网红和艺人的本质都是娱乐内容的提供者。

职业鄙视链被打破,直播的火热让大主播积累了足够的名气,参加综艺、开演唱会等等现象已经屡见不鲜。另一方面,明星艺人走入直播间,更有戚薇、贾乃亮等艺人直接与MCN机构签约。

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(薇娅参加大火综艺节目《王牌对王牌》)

主播可以通过社交媒体发声积累自己的粉丝资产,通过明星化来提高自己的影响力。明星也可以在积累足够的名气和粉丝以后,通过直播带货实现流量变现。

代表边界的那堵墙被推倒,行业争夺的是全渠道的流量和更多的用户注意力。

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