618决战前夜,李佳琦痛失底牌

电商头条
2022-05-27 09:00
1.618来袭,李佳琦流量危机还没解除

3个月前,在淘宝38大促第一天,李佳琦凭7000多万观看人次,拿下了28.25亿销售额。

这个成绩比去年同期,李佳琦和薇娅加起来的数据还要多。作为开年第一场S级购物节,李佳琦打了个开门红。

可谁也没有想到,就在38妇女节过后仅十天,李佳琦直播间的流量数据,就直接从天堂跌落下去,因为李佳琦就把直播间搬回了自己家中,过上了封控生活。

而现在上海快解封了,618也要来了,李佳琦恢复过来了吗?

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结合近七天李佳琦直播间的数据可得,答案很可能是,不。因为他还缺了一样最重要的东西。

根据淘宝直播数据,最近七天,李佳琦直播间的平均观看人次只有2727.5万人次,虽然相比居家直播的两个月有所提升,但比起居家前3300万左右的场均观看人次,李佳琦的流量还没有彻底恢复。

值得注意的是,在封控的两个月时间里,李佳琦直播间流量下降的一大原因是直播时长和场均产品数量的下调。从之前的6个小时左右,降低至4个小时,场均产品数量也由100件左右下降到60-80件。

可是在最近七天的618预售倒计时期间,李佳琦的场均直播时长已经恢复到6-7个小时,场均产品数量也重新回升至200件左右

但奇怪的是,观看人次却没有跟着一起恢复

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看到此情此景,就连作为旁观者的我都感到一丝着急,因为5月26日就是淘宝618预售第首日了,这种感觉就好像是准备了半个学期,终于迎来期末考试,但是我却忘了带笔。

因为消费者就是李佳琦百亿预售图卷的那根画笔,以38大促预售那天为例,在获得28.25亿的天量GMV数据背后,是高达7335万的观看人次,这个数值是天量用户支撑起来的。

回忆去年双十一,李佳琦和薇娅在预售当天共拿下188亿GMV,李佳琦直播间的观看人次直接达到2.5亿。

作为购物节的参与者,我们也能轻松地调侃,“又参加了一场百亿级的大买卖!”

而现在虽然618的答案还未正式揭晓,但在预售前夜,流量危机还没解除,这不由得让人为李佳琦捏一把汗。

2.消费下行,李佳琦扛住重压

“世界潮流浩浩荡荡,顺之者昌逆之者亡”

这是写在历史书里,刻在每个国人心中的一句名言,而放在直播带货界,这句话就成了当前电商时代更替的真实写照。

的确,相比上个十年那种遍地是热钱,以平台和商家为主导的时代已经结束,现在的市场主角早就变成了消费者。

但受综合因素影响,四月以来,整个社会面消费意愿下降,已经成为现实

国家统计局的数据显示,今年1—4月份,社会消费品零售总额同比下降0.2%;全国网上零售额同比增长3.3%,而去年同期增速为27.6%;实物商品网上零售额增长5.2%,去年同期增速23.1%。

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这里我们需要明确一下,以李佳琦为首的头部主播在电商市场中扮演的是什么角色。用两个词语来形容,李佳琦是一把剑,是天花板。

在每次购物节之后,登上热搜舞台的除了平台的战报,就是李佳琦的成绩单了,这个成绩单就像是一把剑一样,不断拓宽市场的想象力,同时被刷新的销售记录,也再次成为直播电商的天花板。

作为目前直播电商届的头号顶流,李佳琦将直面消费意愿下行的大潮,如果仅靠他一个人去对抗时代的变化,那简直就是螳臂当车。

幸好,李佳琦并不是一个人在战斗,从政策到平台再到商家,每一个环节都在为刺激消费做准备。

首先是政策层面,4月25日,国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》,剑指消费的重要性,因为“消费是最终需求,是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。”

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而具体到执行层面,已经有不少城市通过发放消费券的形式直接带动消费市场复苏。

其次在平台层面,5月20日,阿里掌门人张勇重磅发声,他表示,作为汇聚了国内最多商家的电商平台,阿里将和所有商家站在一起,提升商家经营的确定性。

在此次618期间,阿里为平台所有商家推出共计25项的支持措施,为商家纾困;作为618的发起平台,这次京东618的重点,也放在了商家扶持上。

然后在商家层面,受疫情打击许久的商家,其实一直在等待一个窗口爆发期。以巴黎欧莱雅为例,去年双十一期间,李佳琦、薇娅和该商家还因为一款面膜优惠问题,发生大战。李佳琦直接发布声明,暂停与该品牌的而合作。

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而就在近期,李佳琦和欧莱雅已经重新“牵手”,李佳琦在直播间中表示“老东家还是看我面子的。”此举,直接证明了品牌商家对李佳琦的支持。

可以说,从顶层政策设计,一直到主播实际操作环节,眼前的这场618和李佳琦直播间,已经不再是普通意义上的促销渠道了。

作为头部主播中仅剩的独苗,李佳琦则被寄予厚望,作为直播电商界的一把利剑,急需他来打破消费僵局。

3.别急,稳住就是胜利

李佳琦所代表的直播电商行业只是一个缩影,现在整个电商和实体经济都在面临重大考验。

除了前文提到的政策布局外,就在5月25日,全国稳住经济大盘电视电话会议正式召开,消费大盘又一次迎来政策强心针。在近日的国务院常务会议上,也确定了6方面33项扶持措施,全力保证经济。

而所有的政策目的就一个字,“稳”,在这个阶段,稳住就是胜利。

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同样以李佳琦直播间为例,虽然近七天直播间的流量没有明显提高,但是在5月17日,这个奇怪的时间节点,直播间的观看人次突然上涨至5501万。

原因很简单,5月17日,李佳琦直播间对上海地区开放,并且可以发货,这个事情点燃了消费者的购物意愿,在社交媒体上也不乏上海网友晒出购自李佳琦直播间的战利品。

简单来说,这一场流量小高潮,清楚地证明了,人们的消费意愿还是比较旺盛的,随着封控有序放开,恢复常态化之后,人们的消费意愿也会快速复苏。

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无独有偶,快手CEO程一笑也提出了同样的观点,“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端,快手用户的购买意愿还是相对比较稳健的。”

据快手方面统计,快手电商有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此,受管控的影响,电商履约环节受阻影响了消费者的购物体验,最终导致了退款率的上升。

前段时间京东徐雷在朋友圈的发声和京东物流的“自杀式”单向物流举措,也都证明了供应链贯通的重要性,只有履约到位,末端的消费才会恢复。

以前段时间疫情最严重的上海地区为例,最近几天,其市区公共交通也已逐渐恢复。

上述几个案例都在证明,这次618大战依然有的打,即使当前李佳琦直播间的流量还没彻底恢复,但从平台到商家,从仓库到末端履约,各个环节已经基本上打通,只等消费者前来了。

作为当前全网仅剩的顶级主播,李佳琦直播间,成了一块最好的试金石,毕竟所有的准备已经做好,剩下的就是等待潮水上涨了。

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