薇娅团队急了,全天候直播,还不要坑位费

电商头条 2022-09-19 09:12:20
人物 2022-09-19 09:12:20 阅读 5022 评论 0

1.“惊喜社”之后,“心愿社”也来了

“痛失”薇娅、李佳琦的淘宝直播,也开始追赶潮流。

近日,淘宝直播的上午场里,出现了一个新的直播间“蜜蜂心愿社”。这个名字一听就知道,肯定和目前的淘宝头部直播间“蜜蜂惊喜社”有着密切联系。

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去年薇娅退出直播电商时,外界纷纷猜测薇娅的团队是否也会跟着解散。然而今年2月14日,微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息,宣布当晚7:30开始直播。文中贴出一张照片,多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特赫然在列,并且配文:“大家好!我们回来了!” 。

虽然有谦寻的内部人士表示,“蜜蜂惊喜社”所属新公司和薇娅及其背后的谦寻集团都没有直接关系,是员工的内部创业。但高度相似的背景板、选品、口播以及团队都在证实“蜜蜂惊喜社”本来就是为了接替薇娅而出现的。而且据了解,“蜜蜂”本就是薇娅老公董海峰的昵称。

在一帮闻讯赶来的老粉丝支持下,蜜蜂惊喜社首播观看人次就达到了百万,五天内粉丝数也突破百万。到如今蜜蜂惊喜社更是收获500万粉丝,场均观看都有600万左右。

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不过当然,蜜蜂惊喜社如今的表现距离当初的薇娅还有很大差距,曾经的薇娅粉丝也没能全都转化到新的直播间中。因此,蜜蜂惊喜社也开始变换思路,试图用直播时长获客。

今年7月,“蜜蜂欢乐社”开播。不同于晚间6点半左右开播的蜜蜂惊喜社,欢乐社主打“午间场”,即12点左右开播。经过两个月的带货,蜜蜂欢乐社也已收获近百万粉丝。

而最新推出的“蜜蜂心愿社”,则是早上8点左右开播。自此,“蜜蜂”系列直播间已基本完成了全天候的覆盖。从早上8点,到次日凌晨2点,一天中有18个小时都能在淘宝直播中看到“蜜蜂”辛勤的身影。

随着直播流量分散化,及“双十一”的临近,以“质”取胜也越来越难。蜜蜂惊喜社只能另辟蹊径,寻求通过“量”达成进一步的增长。除了时间段的全覆盖以外,蜜蜂惊喜社也放下了身段,免除坑位费、降低佣金,以合作更多的商家和商品。

如今直播电商行业的趋同,从蜜蜂惊喜社的种种变化中就能窥一斑而见全豹。

 

2.全天候直播已成制胜秘诀

通常来说,晚间应该是直播带货的“黄金档”。这一时段,不仅流量更多,且观众也更容易冲动消费。以抖音为例,其直播间销售额的峰值一般位于22点至23点之间。并且整体涨势大多从19点开始。

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(数据来源:蝉妈妈)

高流量、高销售额、高转化率,这也是为什么大多直播间都会选择晚上7点左右开播。然而当热门直播间都挤进这一时间段后,平均收获的流量反而只会越来越少。观众毕竟是分身乏术,如果没有足够的吸引力度,很难将观众拉进自己的直播间。

从过去一周抖音的高销售额直播场次来看,选择晚间场开播的还是少数。除非像疯狂小杨哥这样“身怀绝技”,或者像贾乃亮这样自带流量,否则很难从晚间场杀出重围。因而更多人的选择是拉长直播时间,从中午就开播。

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(数据来源:蝉妈妈)

这样做的好处是,黄金时间段刚开始时,直播间里就已经有了之前留存的观众。此后再想引流就要容易许多。同时,越长的直播时间就意味着更多的机会。“广撒网多捞鱼”的模式下,任何“虾米”都不容错过。

或许有人会感到奇怪,为何在上面的榜单中没有东方甄选和交个朋友的身影?事实上,这两个直播间才是将“量”玩到了极致。如果单看一场直播的销售额,他们或许很难拿到“销冠”。但架不住它们每天不间断播啊,且销售额都在千万级别,一个月下来很容易就能拿出惊人成绩。

目前东方甄选每天早上6点45开播,一直播到第二天凌晨12点半。交个朋友更是恐怖,7×24小时不间断直播。就连它们这样的头部直播间,都需要靠时长招揽生意,可见白天的流量也有着足够的吸引力。

此前推出下午场时,蜜蜂惊喜社还只是在试验,发现效果不错后才进一步增加了上午场。据蜜蜂心愿社负责人表示,其实践后发现白天的客群也有较强购买力,因此才推进至全天候直播,以满足粉丝的消费需求。

不过当然,仅靠延长直播时间显然是不够的。不同时间段面对的人群不同,选品上也需要下很大功夫。比如蜜蜂心愿社在上午直播时,由于知道受众人群多为宝妈、老人以及上班时间晚的白领,也对选品进行了调整。上午场的商品会更聚焦母婴产品和家庭群体使用频率高的刚需品。

直播时长的增加,引发了选品SKU的增加,自然也提高了蜜蜂直播间对于货源的需求。以往一场直播主播能介绍的商品有限,很多品牌都挤破了头想在热门直播间有一席之地。这也造就了高坑位费、高佣金的局面。

然而从蜜蜂直播间的变化来看,这一局面似乎正在被瓦解。

 

3.坑位费不要了,抽佣也少了

当直播开始往全天候发展,直播间对于商品的需求逐渐压过品牌对于直播的需求。这也就导致直播间的议价能力大不如从前。

比如现在的蜜蜂惊喜社,它和很多其它淘宝直播间一样,开始采用纯抽佣模式。也就是说,直播间不再收取坑位费,而是依据具体的销量进行抽佣。

同时,在佣金方面可供商量的余地也增加了。目前淘宝直播热门的直播间,比如陈洁kiki、烈儿宝贝等,大多抽佣都维持在惯例的20%左右。蜜蜂惊喜社则是推出了一系列优惠,诸如只要店铺属于第一次合作,就能享受15%的佣金率。

直播带货收费模式不断让步的背后,不仅是货源需求增加的结果,同时也是行业间的竞争越来越激烈。此前淘宝直播发布的《淘宝直播6月消费趋势数据报告》显示,其当月开播账号数同比增长12.4%,成交过亿直播间32个,成交过千万直播间434个。

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(数据来源:淘宝直播)

开播账号数量的大幅增加,自然跟“618”活动有着密切关系。但也可以看出,入局直播的玩家越来越多,已然出现了“僧多粥少”的局面。对于用户和商家来说,直播间都显得有些“过剩”。

可以说,在没有断层式头部主播的情况下,商家或品牌选择直播间的空间只会越来越大。过去直播间单方面挑品牌的时代已经过去,行业正向着合规化、分散化进行新一轮的洗牌。

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