一夜带货1.2亿,美妆电商跟着李佳琦再次起飞

电商之家 2022-09-26 09:20:54
行业观察 2022-09-26 09:20:54 阅读 10624 评论 0

一、李佳琦回归,一夜带货1.2亿

消失109天后,李佳琦在9月20日重新出现在直播间带货。

时隔三个月复播的李佳琦影响力丝毫没有打折扣,开播半小时观看人数就达到600万,两个小时直播结束后,直播间观看人次累计达到6347万。

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在这场直播中,大部分商品上架即售罄。据《中国化妆品》统计,李佳琦回归首秀带货总额超过1.3亿元。

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(图源:中国化妆品)

发现李佳琦回归的粉丝兴奋异常,在各大社交平台奔走相告,掀起新一轮刷屏狂欢,“李佳琦回来了,我的快乐也回来了!”

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但李佳琦这次直播和以往有所不同,除了选品数量远不及过往直播以外,这次直播的选品中,李佳琦最擅长的美妆个护的数量没有达到以往的占比,主要是还以生活家居产品为主。

为数不多的美妆品牌都是直播间合作过多次的常客,比如花西子、OLAY和珂润,“作为一个过渡,因为再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买。”

从李佳琦的话可以看出,李佳琦将美妆品类的重头戏,放在了即将到来的双十一。

毫无疑问的是,在美妆带货领域,李佳琦是最有统治力的主播,创下了许多美妆品牌的“带货神话”。

例如,这次出现在直播间,和李佳琦深度绑定的花西子出圈成为国潮品牌代表;华熙生物旗下的高端院线品牌夸迪,七八个月的时间就在李佳琦直播间的销量反超许多一线品牌;完美日记小细跟口红畅销至今……

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这也让人们期待,缺席了618的“口红一哥”,在双十一是否会带来新的美妆带货神话。


二、 无可替代的李佳琦

“上了李佳琦的直播,就约等于产品大卖。”

李佳琦的直播间被许多美妆品牌看做是财富密码,很多品牌都想成为下一个“花西子”,乘着李佳琦作为超级头部主播的东风,直上青云。

而几年内接触近十万美妆产品,有着丰富的选品和直播经验的李佳琦,他在其中扮演的角色,已经不再只是一个卖货的“销售员”,他还拥有为品牌赋能的强大能力。

他的直播间,成为了品牌连接消费者的渠道。

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(图源:李佳琦微博)

李佳琦在之前的采访中说过,“当我看到品牌的半成品,了解了品牌理念后,我可以帮忙去附加很多东西。”

所以当品牌方有一个想法,或者是在一个产品出来之前,都会来找李佳琦开会,想要从李佳琦这里得到有效的意见。

非产品经理出身,只是有着过硬的美妆经验和懂“所有女生”喜欢什么的李佳琦,不仅会深度参与品牌前端的视觉设计、内容和颜色把关,成品出来后还会根据直播间里消费者的反馈,和品牌方一起调整产品的方向,进一步打磨产品。

“李佳琦在第一眼看到产品时,就给出了自己的建议,细化到精华的吸收度、香味、流动性、通透度这些他都会跟我们一起去讨论。”和李佳琦接触过的一位美妆业内人士也提到过。

通过李佳琦的赋能,逐本、LAN兰、完美日记、薇诺娜、珂拉琪等国货品牌从李佳琦直播间打响知名度,实现从零到一的跨越。

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除了给品牌赋能之外,李佳琦在多年的直播过程中,也收获了一批又一批粉丝,近百万、千万的剁手党每晚蹲守在他的直播间,到了618、双11等电商大促节点,李佳琦直播间的观看人数直线飙升。

“李佳琦不直播都没有买东西的动力了”、“掏空了我钱包但我也依然爱他”、“李佳琦消失后我再也没有看过直播”,这些都是直播间“美眉”们的真实写照。

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所以李佳琦回归后可以引起各个平台刷屏式讨论,直播间创下六千多万观看量的惊人纪录。

除此之外,在李佳琦消失的这段时间里,抖音还涌现了大批以“李佳琦推荐”、“李佳琦好物” 为关键词的账号。

这些账号挂着李佳琦的名字,在橱窗上架商品,截取李佳琦以前的直播片段进行带货。有人凭借这招,3个月商品销量就达到23.3万,总 GMV 1299.5万元。

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要知道,直播切片本质上还是粉丝逻辑,考验的是大众对主播的信任背书。正是因为粉丝对李佳琦足够信任,所以愿意购买他曾经推荐过的产品,这些做李佳琦直播切片“生意”的人才能够成功。

不难看出,如今的李佳琦,对品牌和消费者来说,绝不仅仅只是个“销售员”。


三、美妆内容玩法不断升级

2019年,在李佳琦一声声“OMG,买它买它”当中,直播带货浪潮席卷而来。

伴随着这股热潮,人们惊喜地发现直播带货不仅可以拓展品牌销售渠道,还可以拉进与消费者的距离,越来越多的品牌商家开始转型,源源不断地涌进直播带货行业,那些头部大主播直播间中的席位更是一票难求。

在直播带货刚兴起的时候,品牌们更倾向于找头部主播合作。因为对品牌来说,他们除了想增加产品销量之外,还想要提升品牌声量,找头部主播合作是最快实现目标的方法。

比如消费者现在看到花西子,就会想到“国货之光”一样,既能卖货又能获得好形象,品牌方自然想要和李佳琦这种头部主播合作。

而当抖音的内容电商成为新趋势,也可以同时满足品牌卖货和打广告的需求后,许多美妆品牌也转向抖音寻找新的增量。

有着6亿日活的抖音本身带有强大的流量,平台内观看直播的用户比例在今年2月达到86.8%,用户基本养成了直播间购物的习惯。

此外,抖音强大的内容属性也让品牌可以进行更好的营销,提升消费者认知度,越来越多的品牌加大了内容建设的力度。

以佰草集为例,去年年底,佰草集凭借着“宫斗式”直播带货火爆出圈,尽管最后热度结束销售额回落,但古风国货品牌的形象已经深入人心,后续便可以配合推出古风宫廷口红类新品,增加消费者的认可度。

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除此之外,经历过头部主播“携流量以令诸侯”,被最低价“挟持”的美妆品牌们,也在不断布局和建设品牌自身的直播间,进行自播的尝试。

如今,“品牌自播+达人直播”已经成为常态,品牌们不再过度依赖头部主播带货,而是更看重店铺的日常直播运营。

就像某美妆品牌方说的一样,“现在我们的产品渠道也会聊头部主播,但他们的影响力其实主要是品宣方面。长久的自播+中腰部主播挂车带货,才是比较持久的。”

美妆品牌们不断加码,玩转内容电商,但其实今年美妆行业的行情却算不上太好

国家统计局数据显示,3月以来,除了6月和7月出现正增长,化妆品类零售总额在其它几个月都是负增长,在8月同比下滑6.4%至288亿元。1月至8月,国内化妆品类零售总额为2453亿元,同比下滑2.7%。

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(图源:有数)

相关数据显示,618期间,全网美妆类产品销售额为410亿元,比去年的512亿元减少了102亿元,降幅近20%。

双十一即将到来,所有人都期待着经历了诸多变化,沉寂已久的美妆行业能够重新复苏,交出一份满意“答卷”。

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