学淘宝卖货，抖音这次玩砸了

见证过淘宝兴起的人或许还记得，从2006年开始有一批“淘宝客”活跃在各大网站上。

他们在自己的网站上放置淘宝商品链接，用户通过链接下单后，淘宝客们就能从中获取商家所设置的佣金。

（图片来源：淘宝客官网）

这样的模式之下，淘宝客赚到了钱，消费者获得了优惠，商家也扩大了销路，似乎是一个多方共赢的局面。

但是进入短视频和直播电商的时代后，这些做分销生意的又好像销声匿迹了。在抖音快手这些代表性平台上，几乎看不到“抖客”“快客”的身影。

实际上，早在2020年，就已有过一批试水的“抖客”。他们将淘宝客的模式移植到抖音，希望借此捞上最后一桶金。但两年时间过去了，“抖客”却还是处于不温不火的状态。

2021年底时，有消息传出抖音直播间的分销推广已进入公测阶段，抖客从站外渠道为直播间引流后，可以从中获得一定的佣金分成；

此外，商品推广活动也启动了内测，抖客可以直接在朋友圈、微信等场景直接分享商品口令。

消息一出，很多导购电商机构纷纷嗅到了商机。比如“摩西短视频工场”等机构，很快就推出了“抖客视频20元/条”的业务，重点在各大社群宣传抖客业务。

今年3月，抖音电商正式发布消息称，抖客直播间推广开启公测。当时据官方透露，抖客的服务商总数已超60多家。其中就包括头部导购电商平台返利网、什么值得买、全球购骑士特权等等。

和淘宝客不同的是，抖客的模式主要是围绕直播电商展开。消费者可以通过点击站外的抖音口令或图片，以进入相应的直播间。此后在这一直播间中的交易行为都会产生佣金支付给推广方。

这样的方式乍看之下有点奇怪，拥有8亿日活的抖音，居然还需要从站外引流？但事实上，日活用户更多还是被抖音的内容所吸引，至于电商部分的流量，并没有想象中那么多。

而如果在站内为电商部分引流，又很容易影响到内容，给用户带来不好的体验。因而对于平台来说，做抖客好像也有其必要性。

目前来看，抖音、快手这类平台的toB分销已经建立起了一定的规模。比如抖音的“抖音精选联盟”提供商品给“好物推荐官”进行分销，快手的“快手快分销”提供商品给“快赚客”分销。

这二者都是在平台内让达人通过短视频或直播的方式推荐商品，交易成功后同样能够获得佣金。然而负责从站外引流的“抖客”，似乎却未能在抖音快手重现辉煌。

不同于淘宝京东等平台的搜索式消费，抖音快手是推荐式。按照以往的逻辑，用户在想好需要买什么后，在返利渠道搜索优惠券，随后进行比价并下单。而推荐机制下用户的消费行为更多来自冲动，只有少部分人会花费精力再去比价。

就比如在直播间里看到了喜欢的商品，随着主播高呼“只剩最后10单”“错过了就再也没有”，很多人都容易被情绪感染，从而直接在直播间里下单。推荐机制的本质，就是高效匹配消费者的需求，促成流量到交易的转化。这中间最关键的就是“效率”两个字，哪里还会有第三方介入的余地。

此外，电商分销之所以在前几年有市场，主要还是让利给了消费者，让中间商有钱赚，消费者能省钱。但如今活跃在短视频平台上的直播电商，从诞生起就被贴上了“低价”的标签。想要吸引消费者，符合需求是一方面，更重要的还是价格优势。在这一点上，分销和直播电商是有重合的。

再加上一些头部直播间还需要不菲的坑位费和抽佣，品牌和商家本身就是薄利多销，有时更是赔本赚吆喝。在这样的情况下，从站外引流还需要给第三方分佣，从总体收益的角度来看显然是划不来的。

除了模式和价格因素，站外分销商之所以很难入局抖音快手的市场，更多还是因为平台内早就有人捷足先登了。

如果跳出“种草博主”和“带货主播”的身份来看，他们本质上就是面向C端市场的分销商。相比导购电商平台上苍白的图文介绍，短视频和直播显然更容易快速占领用户心智。几十秒的视频就能让消费者全方位了解一个产品的优点，从而产生下单的想法。

在促成交易后，这些达人、主播自然也会从中获取佣金，和过去淘宝客们的盈利来源如出一辙。至于平台，也很鼓励这样的销售模式。甚至可以说，通过达人进行分销，本就是抖音快手电商的根基所在。

（截自抖音电商官网）

它们分别推出的“抖音精选联盟”和“快手快分销”，更是为达人和商家之间建立了发布和接取任务的渠道。商家的货有人帮着卖，也会进一步吸引更多的商家入驻，从而实现电商板块产品丰富度的正向循环。

而那些所谓的“抖客”，也是以“精选联盟”为立足点，向商家提供服务。不过从目前的情况来看，这些“抖客”所起到的从站外引流的作用十分有限。其中更是有不少转而向商家提供“代运营”服务。

就比如头部导购电商平台返利网，它也是抖客服务商之一，但其网站上却完全看不到抖音电商的身影。它提供服务的方式，是通过旗下的“橘脉传媒”，在抖音平台上跟直播间合作。将自身代理品牌商的商品推荐到直播间中进行销售，并借此赚取佣金或服务费。

凭借这样的方式，早期的“淘宝客”们也算是在直播电商中找到了自己的一席之地。然而仅凭这样的服务模式，还不能在新的销售渠道中站稳脚跟。导购电商们仍需找到新的突破口。

事实上，从整个电商行业来看，导购电商都有日渐没落的趋势。其中最关键的原因，自然就是平台难以继续容忍高额的抽成。

比如在2013年，阿里发现当时最火的电商导购平台“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，甚至一年内从淘宝获得了超过6亿元的佣金。

于是阿里决定不再扶持导购平台，并且开始封杀淘宝客。次年，阿里更是明确提出，淘宝客不得在返利类型的渠道里向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。

自此，淘宝客们纷纷“出淘”，有些开始转型，比如蘑菇街就转向了自营电商。也有些继续做分销生意，只是转而为其它电商平台提供导购服务，比如上市公司返利网、什么值得买等等。

以“什么值得买”为例，它所提供服务的“商城”，不仅有传统电商如天猫、京东、拼多多，也有海淘电商如亚马逊、ebay，跨境电商如考拉海购、天猫国际等等。当然，抖音电商也赫然在列。

（截自什么值得买）

从什么值得买的模式来看，用户可以通过点击“直达链接”跳转到抖音商城界面。这和以前的淘宝客极为相像，而能做到这一点，主要是因为抖音上线了商城板块。此前，快手也正式宣布了商城频道的上线，未来导购电商们似乎终于有机会从目前最炙手可热的电商赛道里分一杯羹。

8月底，什么值得买和返利网先后公布了上半年财报。这一对“难兄难弟”包括营收、净利等在内的重要指标都同比大幅下滑。

对此，双方都解释称是因为疫情导致的消费意愿下滑。不同的是，返利网还强调了上游互联网广告投入减少造成的影响，什么值得买则强调新业务的营收减少和投入加大。

（截自值得买科技2022半年报）

（截自返利科技2022半年报）

无论背后的原因如何，不可否认的一点是，导购服务正在失去对用户的吸引力。随着“泛商城”模式的提出，即使未来抖音快手的商城表现优异，主要的流量来源依然会是站内。至于站外的导购电商们，不管怎么努力引流，也只能起到锦上添花的作用。

因而我们也能看到，如今的导购电商们都在寻找新的增长点，比如扩大业务范围，向“代运营”等数字营销业务方向转型。曾经风头无两的“淘宝客”们，已逐渐从电商行业的发展中掉队。想要再次赶上，也注定会是一段漫漫征途。