直播5分钟就被封,靠美女带货的椰树,又翻车了

大佬说 2022-10-11 09:27:16
行业观察 2022-10-11 09:27:16 阅读 6782 评论 1

椰树翻车了。

以营销风格独树一帜出名的椰树集团,终于走入了直播带货的宇宙尽头。

结果开播不过几分钟,直播间就被抖音平台掐断了画面。十分钟后,直播恢复,没过多久再度中断,如此反复。

抖音平台的这种针对,背后原因很简单:椰树的直播风格疑似“擦边”。

在椰树集团直播间里,四位女主播手持椰树产品,身着单色紧身衣、黑色短裤和透明高跟鞋,以热舞的方式,一边展示身材,一边带货。

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联系椰树前些年著名的“大胸美女”广告,这份宣传手段,可谓司马昭之心,路人皆知。

除了抖音平台对此进行了多次封禁外,海南省市场监管局也对外表示,目前已经收到多次举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

椰树集团相关负责人则回应媒体称,“开设直播是因为产品需要。不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。”



一、舆论反转

事实上,这次舆论站在了椰树这边。

翻阅各大平台后,发现网友们大多选择了为椰树打抱不平:“还是奉劝广大网友不要多管闲事吧!”

“这又擦啥边了???穿得比夏天大街上大部分女孩都多”

“这不比各大直播平台保守?健身人还穿运动背心呢”

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类似的支持言论,占据了主流。反映出大众对于椰树直播的宽容态度。与之相应的是直播观看数据的节节高升。

根据灰豚数据,仅在8日晚间,短短12分钟的直播,就让椰树集团的抖音直播间涨粉7.1万。相关的微博话题,访问量超过3亿。

在打广告这件事上,椰树“赢麻了”。

但广泛的关注,似乎并未直接转化为销量。10月5日,椰树的抖音直播间交易额不过7000元,10月8日因为直播时长太短,交易额甚至不足800元。椰树直播的带货转化率只有0.04%。

相较于椰树集团曾经列海口市工业企业产值第二名、税金第三名,年营收40亿的数字来看,直播的收益似乎不值得一提。

但对于家大业大的椰树集团来说,账不应该这样算。

作为畅销几十年的国民饮料,椰树已经不需要像新品牌一样靠营销打响声量,在直播间低价带货。

历经34年打造的销售渠道和国民认知度,成为椰树集团大玩“擦边营销”的底气。对于许多人来说,看到椰树两个字,脑海自然浮现出童年的味道。铺货范围决定了它并不依赖于直播间带货的模式。

对于客单价低的椰树椰汁而言,它只要能够在大众范围内植入品牌的印象,就能收获不错的销量反馈。

直播间的观看人数不过数万人,而争议性事件直接能带来千万量级的曝光。而铺货范围覆盖全国各大商超的椰树椰树,也不愁销路。直播间的销售数据,只是九牛一毛,不能真实反应其市场情况。

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今年4月,瑞幸咖啡联合椰树集团推出跨界联名产品,新品椰云拿铁首发日总销量便超过66万杯,反映出其强大的市场号召力。

这张美女手持椰树经典包装的海报,还是大众熟悉的味道。

现在这次舆论危机,事实上也难以摇动椰树的产品形象。风波带来广泛关注,关注沉淀为品牌知名度,知名度最终转化成销量。

在这条流量转化线上,无论最初的风波中有多少争议,椰树总不会是那个输家。



二、土味风格

椰树集团的董事长王光兴,是亲手奠定了宣传基调的人。

作为椰树集团前身的海口国营罐头厂,曾经人浮于事,亏损连年。5年时间,换了4任厂长。结果720万的资产,只剩下了2万。

美工出身的王光兴,那时已经在海口小有名气,曾经一手拯救了破产边缘的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

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他被派遣到海口国营罐头厂“救火”,在短短一年内,就成功止住了巨额亏损,很快带领罐头厂走向盈利的美好明天。

随后他又带领技术人员开发出了如今畅销中国的“椰树椰汁”,在产品的助推下,进入了黄金发展期,销量很快突破10亿元,成为当地纳税大户。

而王光兴没有忘记他的美工经历。2000年,他亲自用办公软件Word,设计了椰树椰汁的包装,高饱和度、红黄白蓝黑配色、醒目汉字的包装也就沿用至今。

与土味包装相辉映的,正是“我从小喝到大”的擦边广告。

椰树集团请来了身材姣好的徐冬冬,完成了中国广告界历史上浓墨重彩的产品设计。

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从此以后,这样的宣传,成为椰树集团一以贯之的风格。

即使是工商局20万的罚款、人民日报的点名批评,依然没有改变椰树集团的我行我素。王光兴把一招鲜吃遍天的做法,玩到了极致。

无论是黑红还是真红,椰树依靠这样的风格,成功走出了自己的道路。



三、行业风波

食品行业近来风波不断。

今日,千禾味业受海天食品添加剂风波的影响,股价涨停。据千禾味业官方表示,旗下零添加调味品收入占据了公司调味品营收的50%以上。

与之相对的,是风波之中,调味品赛道龙头的海天股价开盘大跌7.99%,随后继续下跌,市值蒸发超过330亿。

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事实上,海天在海内外的产品线极为丰富,均能找到零添加或有食品添加剂的酱油产品。海天和许多食品行业从业者为此大感冤枉,称国标内的食品添加剂在食品工业中不可或缺,安全剂量内对消费者身体不会产生负面影响。

但是为了形成差异化竞争,海天等调味品厂家,并没有着力于科普食品添加剂的无害性,反而对“无添加”、“纯天然”等概念大加渲染,以获取更多附加价值。

但当“纯天然”、“无添加”的宣传太过于深入人心,很容易造成如今搬石砸脚的状况。

对比同行,看似“土味”的椰树,在宣传手段上也面临着类似的隐忧。

椰树曾被广为诟病、也被广为称赞的“土味”包装上,醒目标注着椰树集团董事长王光兴要求强调的关键词“在海南岛用鲜椰肉鲜榨”、“不用椰浆加香精当生榨”、“敢承诺不加防腐剂”。

这给消费者营造出一种,椰汁就是椰子鲜榨产品的错觉。

作为食品工业的一份子,椰树集团一样受益于食品添加剂的使用。

它做到了包装上承诺的“新鲜椰子生榨”、“不添加香精”、“不含防腐剂”等,但同样不可避免地使用了酪朊酸钠等食品添加剂。用当下流行的话来说。那就是妥妥的“科技与狠活”。

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事实上,酪朊酸钠是一种国标允许的食品添加剂,有着增稠与乳化的效果,对人体无害。椰树对其的应用合情合理。

但陌生、专业的名词,在当下的广告宣传中,往往处于不利地位。任何化工产物的添加,都可能让消费者谈之色变。聚焦于“无添加”的宣传模式,反而把厂商与消费者双方,都拉近了一个不利的位置。

一旦某天,有无良的伪科普,以添加剂为借口攻讦号称“鲜榨”、“无添加”的椰树牌椰汁,那时候椰树将很难自证清白。毕竟,这个坑,是椰树集团自己挖下的。

消费者被灌输了“一半的真话”,难以培养出对食品工业的正确认知,从而一次次卷入对正规厂商的批判浪潮。

椰树对于“美女宣传”、“擦边营销”,已经玩得得心应手。但高强度的宣传,总是一把双刃剑,动辄伤人伤己,不能长久。

产品的金字招牌,是椰树集团的底气。而随着经典产品的老去,椰树的底气,也需要重新估计。

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吴昕

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