双11成了直播电商的春晚,罗永浩和李佳琦走向巅峰

首席电商观察 2022-10-26 12:47:24
行业观察 2022-10-26 12:47:24 阅读 7236 评论 0

一、“男人的直播间”VS“所有女生”

10月24日,天猫双11预售正式开始,直播界“两大天王”的直播间也同时开启了直播。

“淘宝直播的朋友们我来了。”熟悉的红色背景,熟悉的主播阵容,但不同的是,以往的“不赚钱交个朋友”字样变成了“来天猫多交个朋友”,前抖音一哥罗永浩在今天开启了淘宝直播首秀。

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尽管是在淘宝的首次露面,但已经有两年带货经验的罗永浩丝毫不紧张,用自己一贯幽默的风格讲解产品带货。直播仅两小时,罗永浩直播间观看人次就突破1000万,下播时场观突破2650万。

在这场直播首秀当中,直播间共上架超过120款商品,主要集中在手机、显卡、电脑、新奇特数码、大牌运动鞋和酒水等品类。初步估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元,和当年的抖音首秀战绩相当。

在开播之前,罗永浩就曾放话“此次淘宝直播首秀是要解决男人们的双11”,从带货品类来看,罗永浩这次直播的确是以满足男性需求为切入点。

而罗永浩是解决男人的双11,另一边“为所有女生代言”的淘宝当家主播李佳琦的双11战绩更是惊人,将近10小时的直播下来,李佳琦直播间的场观人数达到了4.6亿人次,再次创下了历史新高。

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据亿邦动力统计,截至当天23:59,李佳琦直播间共上架约291个商品链接,李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出,其中件数如页面显示售出10万+,则按照10万件计算)。

而作为“美妆一哥”,李佳琦直播间上线的产品里,超八成都是美妆产品。其中售价1550元以上的海蓝之谜精粹水已售出8万件,售价4099元的雅萌美容仪已被预订超4万件,单链接预估销售额均超1亿元。

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重回直播间的李佳琦,在双11再次向大家证明了自己在直播带货界绝对的统治力。

从带货领域和面对的受众群体上,李佳琦和罗永浩可以说是站在对立面形成了直面竞争,两大超头主播迎面碰撞会带来怎样的火花,是不少网友的看点。但不管结果如何,这其中最大的赢家,都是淘宝。

马云曾经说过,阿里巴巴70%的消费群体都是女性。对于淘宝直播来说,李佳琦满足的是那70%的女性群体的需要,而罗永浩的到来在吸引男性消费者的同时,也为淘宝的男性消费者提供服务。

罗永浩和李佳琦,分别在男性与女性群体中积累了强大号召力,二者之间的对决,将进一步做大淘宝直播的用户基本盘。


二、再次热闹起来的淘宝直播

今年618大促被迫“让座”的淘宝直播,在双11预售当天迎来了开门红,打响了翻身第一仗。

预售当天,除了引人瞩目的两大超头主播外,淘宝的其它头部主播的战绩也十分喜人。

10月24日早上8点,距离天猫双11预售开启还有12个小时的时候,薇娅的“接班人”蜜蜂惊喜社就已经开始了双11直播,发财、多多等主播轮番介绍预售商品。直播近 9 小时的时候,蜜蜂惊喜社直播间场观突破了 1000 万,直播结束后观看总人数达4740万。

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除了蜜蜂惊喜社,预售当天同样早早上播的烈儿宝贝、陈洁kiki、香菇来了、小小疯等头部主播,在下午六点前直播间的场观都已超过了1000万。其中烈儿宝贝直播间观看最终超过4263万,陈洁kiki直播间观看人数最终达到3144万。

值得注意的是,和罗永浩一样,直播行业头部机构遥望科技在前几日宣布入驻淘宝直播。

在预售当天晚上,旗下明星主播张柏芝来到了遥望官方直播间“遥望梦想站”开启了淘宝首秀,开播一个小时,直播间观看量就达到800万,最终首秀观看量超过了1600万,整场直播的现货成交额为2200万。

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除了这些热闹的达人直播间,预售当天部分品牌店播也取得了大突破,百丽、雅诗兰黛等品牌直播间在当晚的直播中也场观也突破了千万。

今年双11,品牌们也不再把鸡蛋放在一个篮子,除了和超头主播、中腰部主播合作之外,还配合店铺自播,进行直播矩阵组合拳打法。

比如前面提到的雅诗兰黛,除了登陆李佳琦等头部直播间卖货,店铺直播间在预售当天也准时开启直播,多渠道提升销量和提高品牌声量。

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今年618,接连失去几位超头主播的淘宝在全网带货榜单上“榜上无名”,双11预售首日的战绩,也给了淘宝直播重夺带货榜单王座的信心。

而和去年双11两大超头主播独占鳌头,其他主播籍籍无名不同,淘宝直播今年不再把宝押在一个或两个主播身上。

这一年来,淘宝不仅引入了其他平台的头部主播,还大力扶持腰部主播和店铺自播,先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划等政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。

直播生态更加丰富和多元的淘宝,在今年双11想必会带来和以往不同的,更加亮眼的表现。



三、直播带货下半场,从排他走向共赢

今年双11和以往大促最不同的点在于,各个平台和头部主播不再各自为阵,从过去的排他性走向全渠道发展。

双11前夕,抖音直播过去的“台柱子”罗永浩和现在的顶流俞敏洪,都宣布将在淘宝开启直播,虽然二者表示会继续保持和抖音的良好关系,在抖音的直播运营不会发生变化,但依然有着“出逃”的意味。

紧接着,遥望科技也宣布淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一,正式开启了淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

不仅是抖音主播纷纷“入淘”,淘宝的主播也在“入抖”。比如在这之前,与薇娅关系紧密的助播琦儿,就已经在抖音进行带货。

除了头部主播跨平台带货之外,各大平台也在主动“拆墙”。

天猫官方在10月24日晚上也开启了抖音的首场直播,虽然没有进行带货,内容主要为介绍双十一攻略,但在直播界依然有着里程碑式的意义。

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而不久之前,快手也释放出互通信号,宣布将在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接,预计10月31日前全部恢复上线,刚好踩在双11大促开启前完成互通。

头部主播多线布局,各大平台主动打破壁垒,过去各自为阵、排他性强的直播带货时代宣布结束,全渠道发展、合作共赢将成为直播带货下半场的主旋律。

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