75岁老干妈拼了命直播,货却依然难卖,到底错在哪

首席电商观察
2022-10-31 09:04
一、“国民女神”成为直播间背景板

红色瓶身,印着创始人陶华碧肖像的老干妈,可以说是陪伴我们这代人一起长大的辣酱。但这个曾经让人垂涎欲滴的辣酱,这两年却似乎不再那么“香”了。

近日,“老干妈跌出贵州民企前10”的话题登上热搜,在2022贵州民营企业100强榜单上,老干妈以42.01亿营收位列总榜单的第11位,首次跌出了贵州民企营收前10名。和去年相比,老干妈的营收直接减少约12亿元,同比下滑22.25%。

format-jpg

事实上,自从2014年陶华碧退居二线后,老干妈的经营情况就开始走向下坡路,在层出不穷的新品牌辣酱的冲击下,老干妈的市场份额也连年下滑。

为了自救,老干妈从去年开始也在抖音做起了直播,陶华碧甚至也“现身”直播间带货。

品牌创始人进直播间带货,现在已经不算是新鲜事,但老干妈直播间里C位坐阵的创始人却并非真人,只是工作人员静音播放的陶华碧的采访视频。

format-jpg

前几天,当网友看到热搜冲向直播间想要进行实时互动时,却发现直播间里的“陶华碧”虽然嘴巴动了,却没有发出声音,也不会和观众互动,“国民女神”仅仅只是直播间的背景板。

而在老干妈直播间里,负责产品介绍和催单的主播并没有露面,所以除了一直重复表情和动作的陶碧华,以及桌上摆的二十几瓶辣椒酱之外,只有主播的双手和声音时不时出现在画面里。

理所当然的,这样的直播方式根本提不起观众的消费热情,相关数据显示,老干妈直播间近30天的带货销售额还不到100万。

format-jpg

图源:抖查查

不仅如此,老干妈抖音账号里的短视频风格,也和直播间一样敷衍。一眼看去,账号里每条视频的剪辑水平都十分粗糙,几乎毫无包装,杂乱的主题也表达不出品牌的内涵,数据最好的依然是陶华碧过往的发言视频。

总而言之,在敷衍的直播间和账号运营下,就算靠陶华碧吸引了流量,也依然带不动货,救不了老干妈。


二、直播间,国货品牌的翻红地

在直播已经成为趋势的当下,这两年有许多和老干妈一样的老牌国货也开始了直播带货,并因为种种契机被流量“砸中”,在直播间实现了翻红。

去年7月,鸿星尔克靠“破产式捐款”登上了各大平台热搜,感动了众多网友,大家纷纷前往鸿星尔克直播间进行自发消费,两天时间,鸿星尔克四个抖音账号销售额就近2亿元。鸿星尔克直播间的爆火,也将“野性消费”带到了大家的视野当中。

format-jpg

图源:新抖

紧接着,蜂花也因为回应倒闭的传闻登上热搜,借助这个话题,这个老牌国货重新被大众认识,并同样引发了一波野性消费,蜂花直播间一天之内卖到了两万单,达到了平时一个月的水平。

format-jpg

除此之外,国民方便面品牌白象也因为帮助残疾人就业和“放心吃老坛酸菜面”的回应,也让网友大肆购物支持了一波。

其实回看这些老牌国货的翻红,都有着相似之处,都是靠自身的质朴情怀以及责任感击中网友,进而流量外溢到直播间带来了销量暴涨。

事实上,老干妈在前几天因为热搜再次引起关注后,同样有一大批网友前往直播间“团建”。相关数据显示,热搜当天直播间的观看人次达到了160万,比前一天增长了1925%,但带货转化率只有0.15%,销售额为7.5万-10万元。

format-jpg

图源:抖查查

同样是老牌国货,同样因为热搜给直播间带来了大波流量,为什么老干妈没有像前面提到的品牌一样实现销量暴涨?

归根结底有两方面原因:首先在流量爆发的时候,鸿星尔克和蜂花等品牌直播间的配置都已经齐全,不仅有合适的布景,还有专业的主播出镜带货讲解,所以可以承接住蜂拥而来的流量。反观老干妈的“录屏式”直播,实在难以引发消费者的购物热情。

除此之外,这些老牌国货能够让消费者买单,除了有情怀之外,还有其产品的质量得到了消费者的认可,但老干妈这几年却一直被消费者吐槽味道变了,在层出不穷的辣酱品牌的包围下,风味不再的老干妈渐渐不受消费者青睐。

format-jpg

俗话说,机会是留给有准备的人。老牌国货要想在直播间翻红,光有情怀是远远不够的,只有在保证产品质量的前提下做足准备,才能够承接住突如其来的流量,顺利实现翻身。



三、流量当道,直播已成品牌标配

这几年,直播带货的浪潮势不可挡,各行各业都投入到这股浪潮当中。而直播间作为品牌营销的新阵地,也已经成为了品牌标配。

对于品牌来说,进行自播不仅可以拓展品牌销售渠道,更重要的是可以拉近与消费者的距离,深入了解消费者的想法,并进行相应的调整。比如前文提到的蜂花,在被直播间的观众吐槽包装难看后,可以立刻收集消费者的想法更换新包装。

除此之外,相比于在头部直播间里,只有两分钟不到的产品展示时间,长期稳定开播、自由度更高的品牌直播间,可以更好地进行品牌营销,深化在用户心中的品牌调性。

比如卫生巾品牌高洁丝,就没有选择在常规的直播间里直播,而是类似于搜狐视频《送一百位女孩回家》的节目设置,以“接不简单女生回家”为主题,在一辆行驶的汽车中开直播。

直播间里,主播与不同职业、年龄、经历的女性展开对话,在对话的过程中双方都没有提及品牌,进行产品推销,只是通过情感内容来和女性用户产生连结,从而使用户对品牌产生认知、信任。

format-jpg

无独有偶,佰草集在去年也以“宫斗式”的带货方式火热出圈,通过打造沉浸式追剧直播间,将古风国货品牌的形象传递给消费者。

可以说,相比于一个交易场所,如今的直播间更多是品牌链接消费者,进行内容输出的营销窗口,品牌通过在直播间的内容输出,不断提高声量和消费者的认知度。

而当直播间成为品牌的标配后,如何通过直播间讲出更好的故事,则是品牌当下要思考的问题。

1、该内容为作者独立观点,不代表电商报观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
3、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn
相关阅读
此前,据澎湃新闻报道,近日,广东广州有多名顾客称,从唯品会购买的古驰腰带被得物等多平台鉴定为假冒。对此,唯品会客服回应称,海商品因销售渠道不同,不建议到专柜APP鉴定,但保证是正品。另据红星资本局消息,唯品会相关负责人表示,保证所售商品为正品,可以将消费者送回来的腰带进行检测。红星资本局随后将两名涉事消费者购买的腰带上的防伪码发给了唯品会。
鸿尔克与微盟共建数字化生态系统,开启智能零售新篇章。
直播一年赚的钱,又都捐出去了
鸿尔克贴心的在线上线下所有渠道,免费准备了一顶感恩的小鸿帽。
昨日晚间,鸿尔克官方微博发文称,鸿尔克向泉州红十字会捐赠总价值500万的物资及500套生活设施齐全的全新人才公寓用于疫情临时隔离点。
吴荣照表示,公司持续投入线上渠道。他透露,2022年,鸿尔克线上销售占比会到30%,接近业界头部品牌的线上线下销售比例。
爆火后的鸿尔克需要什么?
河南博物馆官博发文称,鸿尔克向河南博物院捐赠的100万元,河南博物院将全部用在院灾后重建工作中。
8月20日消息,河南博物院官方微博发文表示,鸿尔克向河南博物院捐赠100万元,河南博物院将把善款全部用在院灾后重建工作中。据了解,7月22日鸿尔克宣布向河南捐赠5000万元物资,此举受到网络关注后,网友对鸿尔克的购物热情高涨。值得一提的是,由于鸿尔克现有的发货人力跟不上发货服务需求,鸿尔克上月还宣布在抖音、快手、天猫暂时停止直播
首席电商观察
第三只眼看电商,客观、独到、劲爆。