多平台,多矩阵,让直播机构活的更久

电商之家 2022-11-08 09:09:18
行业观察 2022-11-08 09:09:18 阅读 7215 评论 0

1.头部主播助播团,成为双11直播间主角

热闹的双11即将迎来尾声,今年双11,李佳琦、罗永浩等超头主播依然吸引了大部分目光,但在他们之外,直播生态已经有了新的变化。

和以往超头主播独占鳌头,助播“查无此人”相比,今年双11,超头主播背后的助播团逐渐成为了直播间的主力。

今年9月,时隔三月复播的李佳琦,回归的第一件事就是介绍了新的助播团,除了原本的旺旺、庆子、伊雯,又新增了16位美妆、时尚、零食、生活类助播。

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(李佳琦助播团。图源:小红书)

复播后,李佳琦出境的频率和以前相比大幅下降,只有在晚上8点到10点的黄金时段才会现身直播间,其余时间则是交由助播团进行直播。包括在双11期间,李佳琦直播间里的镜头和时长都在向助播倾斜,直播间去“李佳琦”化,扶持助播的意图十分明显。

而另一边,原来薇娅直播间里的助播团则早已经“独当一面”。

今年2月, “蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播,出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊,都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特。不仅如此,薇娅直播间的助播琦儿,在今年5月“出淘入抖”,单枪匹马在抖音进行直播。

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熟悉面孔的回归吸引了大量关注,在粉丝的支持下,只用了5天,蜜蜂惊喜社直播间的粉丝数就突破百万,并跻身淘宝直播Top3榜单,一跃成为淘宝的头部直播间,而琦儿也稳居抖音6、7月带货榜TOP10。

今年双11,由薇娅助播团为主力的两大直播间也双双取得了好成绩:在预售开启当天,蜜蜂惊喜社的总场观看人次达到了4740万,是罗永浩直播间的两倍;琦儿则是在10月31日的直播当中,以1亿~2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。

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大主播逐渐减少出镜,助播团成为带货主力承接流量,蜜蜂惊喜社或许就是李佳琦直播间未来要发展的方向。



2.直播间机构化和全渠道经营已成趋势

李佳琦和薇娅背后团队主动“去头部化”,致力于培养主播矩阵,反映的是如今直播电商风向的转变:仅凭主播个人撑起整个直播间的时代结束,机构化直播和全渠道经营成为了直播电商的新趋势。

如今,各大头部直播间和机构都在弱化个人IP,纷纷搭建直播间矩阵号,让多位主播出镜分散流量。和原本将鸡蛋放在一个篮子,培养“超级销售员”相比,现在的头部直播间和机构更倾向于成为一个超级渠道。

交个朋友在接受采访时提到过,交个朋友是一个不以单一网红为主导的机构,当下公司的战略主要是机构化运作。所以在罗永浩带货人气和GMV最顶峰的时候,交个朋友就在同步孵化自己的直播间矩阵。

目前,交个朋友培养了朱萧木、文君、李正等40多人的主播团,并按照带货需求进行细分,围绕着主播团队开设十多个垂类账号,比如以朱萧木为主角酒类账号,和以文君为主角的零食和方便食品账号。

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而正是机构化的运作,才能让交个朋友直播间在罗永浩淡出后,依然可以进行常态化开播,并且实现稳定的营收。除此之外,机构化运作也可以保证交个朋友即使去到淘宝直播,抖音直播间的流量不会受到影响。

比如在10月24日罗永浩淘宝开播当天,交个朋友抖音直播间依然表现稳定,排进了当天带货榜前五。

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(数据来源:蝉妈妈)

无独有偶,今年直播界最大的黑马,新晋“顶流”东方甄选,同样也在效仿交个朋友,走向矩阵化运营。

目前,东方甄选已经建立了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书等垂类账号,除了最知名的董宇辉之外,yoyo、顿顿、董董等素人主播也逐渐崭露头角,收获一批粉丝。

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不仅如此,新东方还根据不同业务来划分带货平台,在抖音东方甄选直播间带货农产品的同时,还在淘宝布局教育直播。10月31日,俞敏洪便现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间进行教育直播,带货大学生相关教育产品。

除了交个朋友和东方甄选之外,著名的MCN机构遥望科技同样也在往超级渠道方向发展,开启了淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式

有着成熟稳固的主播矩阵遥望科技,在这两个月里,相继在抖音和淘宝分别开设了“遥望未来站”和“遥望梦想站”直播间,旗下的贾乃亮、黄圣依夫妇、张柏芝等多位遥望签约艺人轮番上阵直播间带货。

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综合来看,相比于将宝压在一个头部主播身上,机构化矩阵运营、多平台带货,无疑更能保持直播间的稳定性,同时也可以让品牌看到,脱离大主播和平台后,直播间自身渠道的价值。



3.直播电商开启新一轮竞争

随着头部机构开始机构化运营,各个头部主播直播间不再囿于单一带货平台,而是向外开启带货新阵地,除此之外,各大平台也主动“拆墙”,开放引流入口。

曾经切断淘宝和京东外链的快手,踩在双11大促正式开始之前,在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页,恢复了淘宝联盟和京东联盟的商品链接。

除此之外,天猫官方在10月24日晚上也开启了抖音的首场直播,内容主要为介绍双十一攻略,虽然没有进行带货,但依然释放出了平台间的互通信号。

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在直播间机构化经营和平台主动破壁下,主播在平台之间的流动将变得更为频繁后,但同时一些新的难题也随之出现,比如内容同质化的问题。

对于主播来说,全渠道经营可以在短时间内提升用户关注度和流量,增强抗风险能力;对于平台来说,头部主播的加入可以增加平台的带货声量,丰富平台的主播生态。

但当主播跨平台经营成为常态后,意味着每个平台的主播都是同一批人,平台和平台之间的差异化将逐渐消失,观众也难以产生新鲜感。

所以从长期主义的角度来看,为了留住观众,各个机构在不同平台带货时,需要根据不同平台的基因,进行差异化的经营。比如像前文提到的,新东方在抖音卖农产品,在淘宝做教育一样。

总之,直播电商各自为阵、孵化超头的时代已经结束,而当机构化和全平台经营成为趋势后,直播电商行业又将开启新一轮竞争。

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